Schönheits- und Haushaltspflegemittel: Wichtige Säule des privaten Konsums

 

Ein gepflegtes Äußeres und ein wohnliches Zuhause sind Verbrauchern in Deutschland nach wie vor viel wert: 2019 gaben sie 18,9 Mrd. EUR für Produkte der Schönheits- und Haushaltspflege aus – 1,5 % mehr als im Jahr 2018. Schönheitspflegeprodukte verzeichnen ein Plus von 1,8 %, der Zuwachs im Bereich Haushaltspflege liegt bei 0,7 %. Das zeigt, welche Bedeutung die Produkte im täglichen Leben der Verbraucher haben. Gleichzeitig unterstreicht es den Stellenwert dieser Industrie als Stabilitätsanker des privaten Konsums und der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland. 

Durchschnittlich benutzt ein Verbraucher in Deutschland ca. sechs Mal pro Tag ein Produkt aus dem Gesamtsortiment der IKW-Mitgliedsunternehmen, verwendet für Schönheits- und Haushaltspflege ca. 1,3 Stunden am Tag und gibt dafür pro Kopf deutlich über 200 EUR im Jahr aus. Das heißt jeder achte Euro, der heute im deutschen Lebensmittelhandel umgesetzt wird, wird für Schönheits- und Haushaltspflegeprodukte ausgegeben.

Schönheitspflegemittel-Markt wächst kontinuierlich 
Der Umsatz mit Schönheitspflegemitteln stieg im Jahr 2019 erneut, diesmal um 1,8 % oder rund 240 Mio. EUR auf insgesamt 14,1 Mrd. EUR. Die positive Entwicklung basiert vor allem auf hochwertigen Neueinführungen zur Abdeckung neuer Konsumentenbedürfnisse und auf attraktiven Verbraucherangeboten im Handel. Die größte Kategorie, Haut- und Gesichtspflege, wächst um 3,3 %, vor allem gestützt durch Gesichts­cremes, -wasser und -masken. Das größte Wachstum verzeichnen mit 4,0 % die sonstigen Schönheitspflegemittel zur Enthaarung und Babypflege, unterstützt durch neue, wertigere Produktvarianten und durch eine Ausweitung der Distribution einzelner Marken. 

 

 

Das Wachstum bei den Schönheitspflegemitteln wurde vorwiegend in den Handelskanälen Drogeriemärkte und Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erzielt. Größter Absatzkanal mit knapp der Hälfte des Umsatzes bleiben die Drogeriemärkte, die sich allerdings nur noch mit leichtem Wachstum von 0,9 % weiterentwickeln. Auch die Apotheken verzeichnen ein leichtes Plus von 0,5 %. Deutlicher Gewinner bei den Absatzkanälen ist der E-Commerce mit zweistelligem Wachstum auf einem in Deutschland allerdings noch immer recht niedrigen Niveau.

 

Haushaltspflegmittel-Markt mit Steigerung
Der Gesamtumsatz der Wasch-, Putz- und Reinigungsprodukte für Privathaushalte ist in Deutschland im Vergleich zum Jahr 2018 um 0,7 % oder 34 Mio. EUR auf rund 4,8 Mrd. EUR gewachsen. Die bedeutendste Kategorie Waschmittel wächst im Umsatz um 1,8 %. Neben Flüssigwaschmittel-Konzentraten tragen allgemein die Markenprodukte mehr als die Handelsmarken zur positiven Entwicklung bei. Die zweitgrößte Kategorie Reinigungsmittel (+0,6 %), u. a. mit den Segmenten WC-Reiniger, Haushaltsreiniger, Badreiniger und auch Geschirrspülmittel (+0,9 %) zeigen ebenfalls positive Umsatzimpulse. Alle wesentlichen Vertriebskanäle mit Ausnahme der Harddiscounter konnten sich positiv entwickeln.

Export als Wachstumsmotor
Die Exportzahlen belegen den intakten Wachstumstrend der Branche: Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes werden 2019 Waren der Schönheits- und Haushaltspflege zu Endverbraucherpreisen im Gesamtwert von 10,1 Mrd. EUR (plus 7,7 %) ausgeführt. Davon beläuft sich der Umsatz mit Schönheitspflegeprodukten auf 7,8 Mrd. EUR oder plus 9,1 %, Haushaltpflegeprodukte erzielen 2,4 Mrd. EUR, was einem Zuwachs von 3,5 % entspricht. Europa ist mit 133,6 Mrd. EUR weltweit der größte Markt für Schönheits- und Haushaltspflegeprodukte mit stabil positiver Entwicklung. Innerhalb Europas ist Deutschland der mit Abstand größte Markt – vor Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien.

 

„Der IKW geht für 2020 von einem weiter intensivierten
Wettbewerb seiner Mitgliedsfirmen aus.“
 

Branche blickt optimistisch in die Zukunft

Der IKW geht für 2020 von einem weiter intensivierten Wettbewerb seiner Mitgliedsfirmen aus, der sicherlich auch wieder zu Innovationen mit relevantem Mehrwert für die Verbraucher führen wird. Laut des im Dezember 2019 durchgeführten IKW-Branchen-Barometers planen 42 % der teilnehmenden Mitgliedsunternehmen größere Investitionen und 51 % rechnen mit einer guten bis sehr guten Marktentwicklung für 2020. Der IKW erwartet daher für 2020 ein wertmäßiges Marktwachstum von ca. 1,5 %. 

Dennoch stehen die Unternehmen vor wesentlichen Herausforderungen, insbesondere im Zusammenhang mit den Themen Nachhaltigkeit und Margenerhalt. Rund ein Drittel der Unternehmen sehen zudem die Schaffung von Innovationen in saturierten Märkten als immer schwierigere Aufgabe an.

Die Mitgliedsunternehmen des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel bleiben trotz des eingetrübten konjunkturellen Gesamtbilds optimistisch für ihre weitere Geschäftsentwicklung, auch wenn die Ausweitung des Coronavirus noch nicht absehbar ist. Wie eine Mitgliederbefragung zur wirtschaftlichen Lage ergab, beurteilt die Hälfte der Unternehmen die zukünftige Marktentwicklung mit „gut“ oder „sehr gut“. Entsprechend groß ist auch aktuell die Bereitschaft, durch Investitionen die Weichen für die Zukunft zu stellen. Demnach planen 42 % der Befragten größere Investitionen oder haben sie bereits durchgeführt und wollen damit ihre Innovationskraft stärken, neue Absatzkanäle entwickeln und die Weichen für profitables Wachstum stellen.

Nachhaltigkeit 
Der IKW hat das Thema Nachhaltigkeit schon sehr früh aufgegriffen und aktuell nimmt es einen immer größeren Stellenwert ein. Das zeigt sowohl das IKW-Branchenbarometer als auch steigende Umsätze in entsprechend positionierten Produktsegmenten
Nach dem renommierten ­Oekom Corporate Responsibility Review 2018 ist die Schönheits- und Haushaltspflege-Industrie weltweit führend bei Nachhaltigkeitsbestrebungen. Ein Beispiel dafür ist die A.I.S.E. Charter (Anm. d. Red.: A.I.S.E. = International Association for ­Soaps, Detergents and Maintenance Products), eine freiwillige Nachhaltigkeitsinitiative auf europäischer Ebene im Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, bei der bisher 230 Firmen mit 1,5 Milliarden Produkten teilnehmen und seit 2006 40 % CO₂, 30 % Energie pro Tonne Produktion und 32 % Verpackungsmaterial eingespart wurden.

Nachhaltigkeit sollte nicht eindimensional sondern immer im Dreiklang Umwelt, Soziales und Wirtschaft betrachtet werden.

 

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ZUR PERSON
Thomas Keiser hat Wirtschaftswissenschaften in Deutschland und USA studiert. In über 20jähriger Markenartikel-Tätigkeit im In- und Ausland hat er Führungspositionen in Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung, zuletzt 10 Jahre in der Danone-Gruppe, bekleidet und dabei Marken und Organisationen gesteuert und Unternehmensergebnisse optimiert. Seit Anfang 2015 ist er Geschäftsführer des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel.