Chemie-Mittelstand und Social Media
In den Business-Netzwerken des Social Web haben Mittelständler aus der Chemiebranche kaum eine Stimme: Nur jeder zwölfte CEO nutzt LinkedIn und nicht einmal jedes dritte Unternehmen ist dort präsent. Das zeigt eine neue, repräsentative Studie unserer Kommunikationsagentur In A Nutshell gemeinsam mit der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität. Noch schwächer sind die Werte für CEOs aus der Branche: Nur jeder zwölfte ist auf der weltweit größten Business-Plattform aktiv. Damit verspielen Chemie- und Rohstofffirmen Chancen in Recruiting, Vertrieb und Markenarbeit.
Mit 97% zählen nahezu alle Unternehmen der Chemie- und Pharmaindustrie zum Mittelstand – weswegen die Studienergebnisse besonders relevant für die Branche sind: 28% der Unternehmen betreiben demnach aktive eigene Accounts auf LinkedIn. Im Branchenvergleich liegt die Branche damit sogar drei Prozentpunkte über Durchschnitt. Denn insgesamt ist nur jedes vierte mittelständische Unternehmen in Deutschland mit einem Account auf LinkedIn aktiv ist – dem mit rund 1 Milliarde Nutzer weltweit, davon 22 Millionen in der DACH-Region, größten Business-Netzwerk. Ein weiteres Viertel hat eine inaktive Präsenz. Rund die Hälfte aller Mittelständler ist gar nicht auf LinkedIn. Zum Vergleich: Bei den DAX-40-Unternehmen sind 100% aktiv.
„Aber auch 28% bei Chemie- und Rohstofffirmen sind kein guter Wert“, sagt IAN-Geschäftsführer Timm Rotter. „Sieben von zehn vertun also die Chancen, die in LinkedIn stecken – für Recruiting, Vertrieb oder Branding.“ Auffällig ist zudem, dass Chemie- und Rohstoffunternehmen im Schnitt zwar mehr Follower als der Durchschnitt haben (1.546 gegenüber 1.073). Überdurchschnittlich viele Likes oder Kommentare bekommen sie allerdings nicht. Die Interaktionsrate pendelt sich bei 29 Likes, Shares oder Kommentaren pro Post und 1000 Followern im Mittelfeld ein.
Auch in puncto Informationsbeschaffung sind soziale Netzwerke wie LinkedIn eine gute und seriöse Quelle, so haben Branchenmedien wie CHEManager eigene Accounts, auf denen tagesaktuelle Nachrichten aus der Chemieindustrie präsentiert werden – unabdingbar für Führungskräfte, die gut informiert sein wollen und müssen. Zudem können Chemie-KMUs über solche Kanäle eine große Zielgruppe ansprechen und ihr Netzwerk pflegen und erweitern. CHEManager hat derzeit auf seinen beiden deutsch- bzw. englischsprachigen LinkedIn-Kanälen über 38.000 Follower.
Chemie-CEOs schwächeln doppelt: wenige Accounts, sehr wenig Resonanz
Während die Unternehmen im Vergleich noch verhältnismäßig solide dastehen, sind Chemie- und Rohstoff-CEOs aus dem Mittelstand stark unterrepräsentiert: Lediglich 8% nutzen LinkedIn aktiv – das sind 50% weniger als im Mittelwert über alle Branchen. Auch hier zum Vergleich: Von den 40 DAX-CEOs kommunizieren 80% auf LinkedIn
Und die wenigen CEO-Accounts aus der Chemieindustrie, die aktiv sind, bekommen zudem noch wenig Resonanz: Während sie bei 21 Interaktionen pro Post und 1000 Followern liegen, sind es im Branchendurchschnitt 44.
„Kurz gesagt: Wer LinkedIn ignoriert, vergibt wirtschaftliche Chancen“
„Die Branche steht damit insgesamt auf LinkedIn schlechter da als der Rest“, sagt Timm Rotter. „Der leichte Vorsprung der Corporate-Kanäle wird durch die schwache CEO-Performance aufgezehrt.“ Einen Grund sieht der Social-Media-Berater in der fehlenden inhaltlichen Fokussierung: „Viele Mittelständler nutzen ihre Accounts als „Gemischtwarenladen“, auf denen jedes Thema Platz findet. Das Spektrum reicht von Veranstaltungsankündigungen über Stellenanzeigen bis zu Corporate News – letztere oft sogar als schlichte Verlinkung oder liebloses Copy-Paste der Pressemitteilung.“
Für die Studie hat In A Nutshell anhand eines Samples von über 20.000 Unternehmen die Präsenz des Mittelstands auf den beiden Business-Plattformen LinkedIn und Xing ausgewertet (wobei Xing fast gar keine Rolle mehr spielt). Interviews mit CEOs und eine Analyse wissenschaftlicher Quellen runden die Mittelstandsstudie ab: Man erkenne eindeutig, so Prof. Marko Sarstedt, Leiter des Instituts für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität, „dass LinkedIn nicht nur ein Kommunikations-Tool ist, sondern wirklichen Business-Impact hat“. Timm Rotter dazu: „Kurz gesagt: Wer LinkedIn ignoriert, vergibt wirtschaftliche Chancen.“ Die Chemie- und Rohstoffbranche tut dies sogar überdurchschnittlich stark.
Zur Methodik
Die Studie hat erstmals die Präsenz des Mittelstands auf den beiden Business-Plattformen LinkedIn und Xing ausgewertet. Aus einer Datenbasis von über 20.000 Mittelstandsunternehmen hat In A Nutshell, unterstützt von der LMU, mehr als 1.000 Firmen in ganz Deutschland analysiert. Die Daten stammen von „Die Deutsche Wirtschaft“, der größten Datenbank für den deutschen Mittelstand. Detaillierte Analysen nach Regionen/Bundesländern und Branchen vertiefen die Auswertung und belegen, wie groß die Unterschiede im Mittelstand sind. Zudem wurden Weltmarktführer und Familienunternehmen separat ausgewertet. Timm Rotter: „Unsere Studie beleuchtet einen blinden Fleck auf der Social-Media-Landkarte. Denn zur Nutzung sozialer Medien in DAX-Konzernen gibt es diverse Analysen, aber ausgerechnet das wichtigste Segment unserer Wirtschaft war bisher sehr unterbelichtet.“
