Brand-Neu: Markenarchitektur bei Celanese

„Was hindert uns daran ähnliche Erfolgsquoten zu haben wie die anderen?" Mit dem Aufkommen dieser Frage begann das Rebranding und mündete in den neuen Unternehmensleitsatz: „The Chemistry inside Innovation".

Im Interview mit CHE Manager International (Ausgabe1-2/2014) erklärte Celanese-CEO Mark Rohr seine Strategie und beantwortete Fragen zur Zukunft des neu aufgestellten Unternehmens.

Denn der weltweit bekannte Hersteller für Chemieprodukte und Spezialmaterialien mit Hauptsitz in Dallas, Texas hat es nun geschafft alle bisherigen Firmenstrukturen unter einen Schirm zu bringen - keine zahlreichen individuellen Geschäftsbereiche mehr, stattdessen ein Markenname: Celanese.

Im Laufe der bald 100-jährigen Firmengeschichte, seit der Gründung 1918 in New York, gab es einige Entwicklungen und Änderungen des Geschäftsmodells und dabei seien auch die Gründungstechniken aus den Augen verloren worden. Diese Techniken aufzubereiten und den Kunden optimale Lösungen zu bieten sei auch ein Hauptanliegen der Mitarbeiter, so Mark Rohr.

Die Repräsentation durch einen Markennamen und die damit einhergehenden Maßnahmen haben auch zum Ziel das Wachstum des Unternehmens durch eigene Schritte zu stärken und nicht vom Wachstum in der Weltwirtschaft abhängig zu sein. Laut Mark Rohr stufen andere Marktführer ihre Wachstumsraten zwischen 12-14 % ein. Durch die nun ausgeräumten Selbstbeschränkungen und die daraus resultierende Eigendynamik sieht er jedoch kein Problem darin, ähnlich gute Ergebnisse zu erzielen.

Auf den Einwand, dass Kunden die altbekannten Markennamen wie beispielsweise „Ticona" vermissen könnten, entgegnete der Geschäftsführer, dass die bekannten Produktnamen für den individuellen Kunden beibehalten würden.

Celanese-CEO Mark Rohr: „In der Vergangenheit gab es viele individuelle Unternehmen wie Ticona, Acetate Products, Acetyl Intermediates, Emulsion Polymers und Nutrinova. Heute gibt es nur ein Team, das unsere Handelsorganisation weltweit vertritt - Diese Veränderung beschreibt am besten, was wir mit „einem Celanese" bezwecken wollen."

Die Entwicklung der neuen Strategie begann mit dem Angriff alter Probleme und mündete in den Einheitsnamen Celanese - „The Chemistry inside Innovation".
Dass Innovationen jedoch nicht immer die angemessene Anerkennung der Kunden einbringen, ist Mark Rohr bewusst. Daher versucht Celanese mit einem höheren Grad an Differenzierung diesem entgegenzuwirken und entsprechende Wertschätzung für alle Neuentwicklungen zu erhalten.

Die Zukunftsbestrebungen liegen darin, in drei bis vier Jahren einen organischen Wechsel im Portfolio zu bewirken und in fünf bis sechs Jahren die Rentabilität zu verdoppeln, um auch die Wachstumsrate von 12 % zu halten. Zu diesem Zwecke seien Akquisitionen ebenfalls nicht auszuschließen.