Henkel: Mit Mehrmarkenstrategie zum Erfolg

In Zeiten austauschbarer Produkte hat die Einführung und Etablierung von Marken einen besonderen Stellenwert erhalten. Die Unternehmen der Spezialchemie und der chemienahen Branchen – allen voran jene, die direkt auf die Konsummärkte zielen – haben hierbei intelligente Strategien entwickelt, die sich z.T. auch in umkämpfte Bereiche des B2B-Chemiemarkts übertragen lassen. Ein Musterbeispiel eines stark markenorientierten Unternehmens im chemienahen Konsumgüterbereich ist Henkel, dessen bekannteste Marke Persil in diesem Jahr ihren 100. Geburtstag feiert. CHEManager befragte Prof. Dr. Ulrich Lehner, den Vorsitzenden der Geschäftsführung von Henkel zu Konzepten und Markenstrategien. Die Fragen stellte Dr. Sonja Andres.

CHEManager: Herr Prof. Dr. Lehner, in Ihrem Unternehmen hat Markenstrategie bereits eine lange Tradition. Worin sehen Sie den Erfolg von Markenprodukten hauptsächlich begründet?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Starke Marken sind Leuchttürme, die dem Verbraucher in der nicht mehr überschaubaren Fülle des Warenangebots Produkte von hoher Qualität signalisieren. Starke Marken genießen Vertrauen, weil diese Qualität durch häufig jahrzehntelange gute Erfahrungen immer wieder bestätigt wird. Mit dem Erwerb von Markenprodukten bekommt der Konsument etwas Besonderes: etwas mit materiellem und immateriellem Nutzen für ihn. Der Erfolg einer Marke ist dabei eng verknüpft mit der Fähigkeit, regelmäßig Maßstäbe in ihren Segmenten zu setzen: bei der Qualität, bei der Produktleistung und bei der einfachen, bequemen Handhabung. Innovationen sind dabei der Motor, der Marken lebendig hält.

CHEManager: Marken brauchen Stetigkeit, um bei Kunden glaubhaft zu sein. Parallel dazu müssen die Marken sich aber auch kontinuierlich weiterentwickeln und attraktiv bleiben. Wie lassen sich diese beiden Dinge vereinbaren?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Das ist ein spannendes Thema. Persil z. B., das in diesem Jahr 100 Jahre alt wird, ist immer noch erfolgreich, weil das Produkt ständig modernisiert und verbessert wurde. Hier gilt der schöne Satz: Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt. Weil sich Persil eben immer an neue Anforderungen und Kundenbedürfnisse anpasst. Gleichzeitig aber ist das Qualitätsversprechen unserer Premiummarke über diesen langen Zeitraum unverändert geblieben und wir richten uns konsequent an die gleiche Zielgruppe: alle Verbraucher, die Spitzenqualität suchen und die sich sicher sein wollen, das Beste für ihre Wäsche zu tun.

CHEManager: Wie ist Ihre Technologieforschung in diesen Prozess der Markenweiterentwicklung eingebunden?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Der Erfolg unserer Geschäfte basiert auf unseren starken Marken und Technologien, denen sowohl Konsumenten als auch unsere Industriekunden vertrauen. Um diese Position weiter auszubauen, schaffen unsere Mitarbeiter aus Forschung und Entwicklung stetig innovative Lösungen sowie visionäre Produkte und Dienstleistungen. Zunehmend wichtig wird aber auch der Aspekt von Forschungspartnerschaften. Wir müssen technisches Know-how da abholen, wo es vorhanden ist. Deshalb koppeln wir uns noch stärker an externe Wissensträger. Wir haben ein weltweites Netzwerk mit über 250 Kooperationspartnern aus universitären Bereichen und drei gemeinsame Forschungsgesellschaften mit Hochschulen.

CHEManager: Zu einigen Ihrer Produkte existieren konkurrierende Marken aus dem eigenen Haus. Wie differenzieren Sie diese voneinander und sind die Unterschiede für die Verbraucher tatsächlich nachvollziehbar?

„Starke Marken genießen Vertrauen.“

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Der Erfolg einer Mehrmarkenstrategie hängt entscheidend von der möglichst überschneidungsfreien Positionierung der Marken ab. Sie müssen unterschiedliche Nutzergruppen ansprechen, die eine einzelne Marke nicht abdecken kann. Unterscheidungskriterien bei der Positionierung können Leistungsversprechen, Preissetzung, Convenience-Aspekte oder die kommunikative Ansprache sein. So gibt es beispielsweise für jede unserer Waschmittelmarken eine klare Zielgruppendefinition. 

Bei unsrer Premiummarke Persil – mit fast 100 Jahren die älteste deutsche Waschmittelmarke – setzen wir konsequent auf Spitzenqualität und innovativste Technologie. 1966 kam Weißer Riese auf den Markt, um im Zuge des Geburtenbooms der stark wachsenden Zielgruppe Familien ein kräftiges und ergiebiges Waschmittel für viele Flecken anzubieten. Spee hingegen war das führende Waschmittel in der DDR – produziert im ehemaligen Henkel-Werk in Genthin bei Magdeburg. Henkel hat nach der Wende die Markenrechte erlangt und die Positionierung „Die schlaue Art zu waschen“ konsequent aufgebaut. Spee bietet eine gute Basis-Qualität zu einem günstigen Preis. Die unterschiedliche Positionierung wird durch verschiedene Sortimentsbreiten und –tiefen unterstützt. Die erfolgreiche Mehrmarkenstrategie dient so der Maximierung der Marktauschöpfung.

CHEManager: Anfang der 70er Jahre hatte Henkel den Phospatersatzstoff Zeolith A entwickelt, der unter dem Namen Sasil auch beim Endkunden bekannt wurde. Wie sinnvoll erachten Sie es aus heutiger Sicht, Rezepturinhaltsstoffen quasi einen Markencharakter zu geben?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Bereits 1966 hat Henkel das Forschungsprojekt „Phosphatersatz“ ins Leben gerufen. Ein Entwicklungsprozess, der 1973 zur Patentanmeldung von Sasil als Phosphataustauschstoff führte. Dass der Name Sasil beim Endkunden so bekannt wurde, zeigt die Bedeutung dieser Innovation, die letztlich den Weg zum phosphatfreien Waschen ebnete. Bei uns kam diese Neuentwicklung dann konsequenterweise bei unserem Premiumprodukt Persil zum Einsatz und damit letztlich zur Stärkung der Produktmarke.

CHEManager: Inwieweit lieferte die im Jahre 2002 eingeführte Dachmarkenstrategie einen zusätzlichen Beitrag zum Erfolg Ihrer Produktmarken und des Unternehmens?

„Innovationen sind der Motor, der Marken lebendig hält .“

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Hinter dem Slogan „A Brand like a Friend“ steht eine langfristige Orientierung, mit der wir nach innen und nach außen unser Selbstverständnis, unsere Haltung und international unsere Stärken bekannt machen wollen. Für Henkel sind dabei verschiedene Märkte wichtig, wobei der Absatzmarkt nach wie vor unser wichtigster Markt ist. Unsere Kommunikation richtet sich jedoch an alle Märkte, mit denen ein Unternehmen in Kontakt steht. Neben dem Absatzmarkt seien hier exemplarisch der Kapitaloder der Personalmarkt erwähnt. In allen Bereichen wird der Name Henkel als Dachmarke gestärkt.

Der Leitsatz drückt gleichzeitig unseren Wunsch aus, mit unseren Produkten und Technologien das Leben der Menschen leichter, besser und schöner zu machen, ein Gedanke, der auf den Firmengründer Fritz Henkel zurückgeht, der mit Persil das Waschen so wesentlich vereinfacht hat. Diesem Anspruch wollen wir gerecht werden, indem wir täglich und weltweit auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse eingehen.

Gleichzeitig trägt die Unternehmensmarke als Dachmarke dazu bei, einzelne Produktmarken zu unterstützen. Dies hilft uns z. B. bei der Einführung neuer Produktmarken, auf die der Markenname Henkel positiv abstrahlt, wodurch die Markteinführung erheblich erleichtert wird. Überall, wo es der Produktmarke nützt, wird auf den Packungen und in der Werbung deutlich auf den Hersteller hingewiesen. Dies geschieht in Form eines standardisierten Logos mit dem Dachmarkenslogan „Qualität von Henkel“, der in der jeweiligen Landessprache erscheint. Auf diese Weise wird die Marke Henkel täglich millionenfach kommuniziert – auf allen Kontinenten, in rund 125 Ländern der Welt.

CHEManager: In den drei strategischen Geschäftsfeldern von Henkel existieren zahlreiche Produktmarken und es kommen stetig neue hinzu. Wie behalten Sie hier die Kontrolle über das Markenportfolio?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Henkel bietet rund 750 starke Marken, die wir global, regional oder lokal unseren Kunden anbieten. Im Industriegeschäft, in dem wir Kleb- und Dichtstoffe sowie Oberflächentechnik für Industriekunden vereinen und in dem wir Weltmarktführer sind, müssen wir das Geschäft global betreiben, weil unsere Kunden auch global tätig sind. In erster Linie ist uns bei der Anpassung und Entwicklung unseres Markenportfolios wichtig, die Produkte einer Markenfamilie ständig neuen Kundenbedürfnissen anzupassen. Wir versuchen nicht, um jeden Preis neue Marken zu etablieren. Wir differenzieren lieber bestehende Erfolgsmarken. Denen vertrauen die Verbraucher.

„Wir wollen ein Drittel unserer Umsätze mit neuen Produkten erzielen.“

CHEManager:  Sehen Sie in Ihrer Branche auch Nachteile, die durch die Markenbildung bzw. Markenpolitik entstehen können?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Die äußerst positiven Erfahrungen, die wir mit der Einführung der Dachmarke – in Ergänzung zu den starken Marken wie Persil, Dixan, Schwarzkopf, Loctite und Pritt – gemacht haben, hat deutlich die Vorteile einer konsequenten Markenbildung und Markenpolitik gezeigt. Ganz entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass eine Marke nicht statisch betrachtet werden darf. Wir sind ständig dabei, unsere Marken den Bedürfnissen unserer Kunden anzupassen und in der Leistungsfähigkeit zu optimieren. Nur so können Marken und dadurch letztlich das Gesamtunternehmen langfristig erfolgreich sein. Unser Anspruch dabei lautet: Jede Marke muss in ihrer Klasse an der Spitze der Qualitätsskala stehen.

CHEManager: Um im Weltmarkt vorne mitspielen zu können, ist Innovationskraft gefragt. Die bereits angesprochene Forschung spielt hier natürlich eine entscheidende Rolle. Wie hoch ist dementsprechend der Henkel-Forschungsetat in Relation zum Umsatz?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Im Jahr 2005 hat Henkel insgesamt 324 Mio. € in F&E investiert. Das ist ein Anstieg von über 19 % gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt machen unsere Forschungsausgaben damit rund 3% des Umsatzes aus. Die Innovationskraft eines Unternehmens lässt sich aber nicht allein am Forschungsetat festmachen. Die Jahre 2006 und auch 2007 stehen ganz unter der Überschrift „Innovationen“. Dabei haben wir einen sehr umfassenden Ansatz gewählt, denn ein innovatives Unternehmen bezieht seine Innovationskraft immer gleichzeitig aus drei Quellen: aus Produktinnovationen, aus Kunden- und Markeninnovationen sowie Prozess- und Organisationsinnovationen.

Mit der Innovationsinitiative wollen wir einen Einstellungs- und Bewusstseinswandel bei allen Mitarbeitern erreichen und das dauerhaft. Das konkrete Zwischenziel für 2008 auf der Produktebene heißt: Henkel will ein Drittel seiner Umsätze mit neuen Produkten machen. Unsere Innovationsinitiative ist Startschuss für eine nachhaltige und noch konsequentere Ausrichtung des Unternehmens auf Innovationen, um das organische Wachstum langfristig zu stärken.

CHEManager: Worin liegt das Erfolgsrezept von Henkel?

Prof. Dr. Ulrich Lehner: Unsere Markenstrategie ist eine Mischung aus bekannten und erfolgreichen lokalen Marken und globalen Marken. Das macht unseren Erfolg aus. Diese „glocal“-Strategie wird in Harvard als Henkel- Case gelehrt. Es kommt primär darauf an, starke Marken zu haben. Und wenn das lokale Marken sind, dann weil lokale Kunden diese wollen. Unsere Geschäftsentwicklung zeigt, dass wir mit allen Unternehmensbereichen erfolgreich sind. Das wollen wir auch zukünftig sein und werden daher alle Bereiche noch weiter ausbauen.