In dem Beitrag "Mit starken Marken zu mehr Markterfolg" erläutert Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Branding- und Naming-Agentur Nomen, die Bedeutung von Markennamen in der Chemie- und Pharmaindustrie und gibt Tipps für eine erfolgreiche Markenstrategie. CHEManager hat dazu die für die Markenstrategie Verantwortlichen von führenden Chemieunternehmen befragt. Wir wollten wissen, welche Bedeutung Marken für die Unternehmen haben, welche Erfahrungen sie im B2B-Geschäft mit Produktmarken gesammelt haben und ob deren Bedeutung weiter zunehmen wird. Lesen Sie hier die Statements:

Das Gesicht eines Unternehmens
„Die Marke ist das Gesicht eines Unternehmens. Unsere Zielgruppen verbinden mit der Marke BASF - The Chemical Company eine eigene Vorstellungswelt, die über Produkte und Leistungen weit hinausgeht. Der Kern unserer Marke ist „Verbundenheit". Sie spielt eine Rolle sowohl in der Chemie als auch in den Beziehungen zu Mitarbeitern und Kunden. Die Markenexperten der BASF-Unternehmenskommunikation stellen sicher, dass diese Verbundenheit möglichst überall wahrgenommen wird."

  
Anja Herb,
Head of Corporate Brand Strategy and Implementation, BASF

Marken machen Produkte einzigartig
„Altana verfügt über eine sehr klare Markenarchitektur. Sie bildet nicht nur den Konzern ab, sondern berücksichtigt auch die Kommunikation unseren Kunden gegenüber. Die Marken der Altana-Gruppe richten sich an unserer Strategie und unseren Werten aus. Die B2B-Produktmarken unterstützen unsere Geschäftsbereiche Byk, Eckart, Elantas und Actega in der Marktkommunikation und machen unsere Produkte nicht nur unverwechselbar, sondern einzigartig."

Sven Kremser,
Leiter Externe und Interne Kommunikation, Altana

Unternehmenserfolg durch starke Einzelmarken
„Eine stringente Markenstrategie ist für ein global tätiges Chemieunternehmen wie Wacker von großer Bedeutung. Nachhaltigen Unternehmenserfolg erreicht man dabei durch starke Einzelmarken, die ihre Markenversprechen wie hohe Produktqualität und Zuverlässigkeit permanent einlösen. Marken wie Vinnapas, Elastosil oder auch jüngere Marken wie Geniosil haben wir so erfolgreich über Jahre hinweg bei unseren Kunden etabliert."

Jörg Hettmann,
Leiter Unternehmenskommunikation, Wacker Chemie AG

Marken schaffen Orientierung
Bei Lanxess war es von Beginn an die besondere Aufgabe, ein großes Produktfolio mit unterschiedlichen Anwendungsbereichen unter einer starken Marke zu bündeln. Letztendlich hat heute jede Produktmarke den Anspruch, die relevante und differenzierende Positionierung "Energizing Chemistry" und ein produktspezifisches Qualitätsversprechen zu vermitteln.
Die Markenführung im Bereich B2B und insbesondere in der chemischen Industrie wird zunehmend bedeutsamer. Zukünftig wird vor dem Hintergrund des Marketing-Controllings ein bestimmtes Budget noch mehr "Zugkraft" im Absatz beweisen müssen. Budgeteffizienz ist ein Thema von hoher Aktualität. Ein anderes Thema ist die Prägnanz: Die Märkte sind selten transparent und überschaubar genug. Eine gut geführte Marke schafft Orientierung und gibt das Vertrauen. Das sind die Grundwerte einer jeden Kaufentscheidung. Kommt zusätzlich noch ein einzigartiges Qualitätsversprechen, was die Konkurrenz so nicht bietet, dazu, hat die Marke die Durchdringung bei den Kunden.

Terri Fitzpatrick,
Leiterin Market Communications, Unternehmenskommunikation, Lanxess

Von der Stärke der Dachmarke profitieren
Produktmarken werden auch unter großen Chemie-Dachmarken ihre Bedeutung behalten. Denn sie stehen für ein konkretes Nutzenversprechen, das die Dachmarke in der Regel nicht in gleicher Weise abgeben kann. Die Herausforderung für die Chemieunternehmen besteht heute darin, die beiden Markenebenen so miteinander zu verbinden, dass die Produkte maximal von der Stärke der Dachmarke profitieren. Und natürlich ist zu prüfen, ob jede neue Leistung tatsächlich hinreichend Differenzierungspotenzial bietet, um die Investition in den Aufbau einer eigenständigen Produktmarke zu rechtfertigen.

Markus Langer,
Leiter Konzernmarketing und PR, Evonik Industries

Eine konsistente Markenstrategie ist wichtig
„Unsere Kunden im B2B-Geschäft verbinden mit starken Produktmarken wie Sikkens, International, Interpon, Resicoat oder Schönox bestimmte Markenwerte und -versprechen, die ihre Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Auch im Neukundengeschäft ist ein positiver Effekt starker Produktmarken zu beobachten.

Gerade bei technologieorientierten Produkten erfolgt eine eindeutige Profilierung über die ergänzend angebotenen Leistungen sowie über die Mitarbeiter, welche die Marke in ihrem täglichen Geschäft ‚leben‛. Dafür ist eine konsistente Markenstrategie erforderlich und wichtig, die Markenversprechen Tag für Tag zu erfüllen. Jeder Kundenkontakt ist ein ‚Moment of Truth‛, d.h. ein Augenblick, in dem der Kunde prüfen kann, ob wir unsere Versprechen halten.

Langjährige Marken stehen für Qualität. Die Bedeutung von Marken wird wohl auch im B2B-Geschäft von großer Bedeutung bleiben oder noch wichtiger werden. Gerade deshalb müssen sich die Markenwerte und -versprechen an neuen Erfordernissen aus Industrie und Gesellschaft orientieren und immer wieder dahingehend überprüft werden. Genau wie auch die eigentlichen Produkte innovativ bleiben müssen."

Helmut Twilfer,
Country Director Germany, AkzoNobel