Kundenwünsche erfüllen, bevor diese ausgesprochen werden oder ein Produkt direkt mit den Kunden entwickeln – unmöglich? Nicht unbedingt. Ein Experience Management (XM) eröffnet Unternehmen der Chemieindustrie diese Perspektiven. Best-Practice-Beispiele aus der Branche zeigen, wie eine XM-Plattform Stakeholder-Bedürfnisse managen und durch wertvolle Einsichten Mehrwerte schaffen kann.

Je mehr die Chemieindustrie ihre digitale Transformation vorantreibt, desto mehr muss sie in ein XM investieren. Denn der Erfolg eines jeden Projekts, welches einen Berührungspunkt mit Kunden hat, hängt von mehreren XM-Aspekten ab: Inwieweit entspricht es den Kundenbedürfnissen? Werden diese korrekt prognostiziert? Wie schnell wird Feedback zur Optimierung umgesetzt? 
Auf dem Weg dorthin sollten Unternehmen zuerst die vorhandenen IT-Systeme nach zwei Zielsetzungen unterscheiden und clustern: Zum einen in operative Systeme, die ‚O-Daten‘ liefern müssen. Diese Anwendungen initiieren Geschäftsprozesse, spiegeln Ist-Geschehnisse und vermitteln auf Datenbasis ein Bild der tagesaktuellen Vorgänge im Unternehmen. Ein Beispiel sind Commerce-Lösungen wie etwa Commerce-Clouds, die als integraler Bestandteil für den Bereich Digital Sales sämtliche Zahlen zu Verkäufen, Waren, Verantwortlichkeiten bereitstellen. 
Zum anderen müssen die Kundenbedürfnisse erfasst, gemanagt und im Blick behalten werden. Um entsprechende „X-Daten“ (eXperience-Daten) zu erfassen ist es notwendig, mit Studien und Kundeninterviews eine Datengrundlage zu schaffen. Denn im Gegensatz zu den O-Daten liefern die X-Daten Informationen zum ‚Warum‘ in der Interaktion mit den Kunden, etwa über die Feedbacks der B2B- und B2C-Kunden an den unterschiedlichen Berührungspunkten im ganzen Unternehmen. 

Erfahrungen und Erwartungen mehrerer Stakeholder integrieren 
Wie lassen sich diese auf globaler Ebene sehr unterschiedlichen B2B- und B2C-Kundenerwartungen nun aber so erfassen, dass sie mit den operativen Daten interagieren und die Lücke zum Big Picture schließen? Die Lösung ist ein eigenes XM-System, ein ‚System of Action‘. Dieses sammelt im ersten Schritt über alle Kanäle jeglicher Formate Kunden-Feedback (Multichannel-Distribution) und kann im zweiten Schritt auf Basis kundenindividueller oder geclusterter Themen-Feedbacks Folgeaktionen wie eine Ticket-Generierung, Mailings oder ganze Workflows durchführen. 
Wie das funktioniert, veranschaulicht die XM-Plattform Qualtrics beispielhaft. Ein Vorteil der Plattform besteht darin, dass sie in den vier Kategorien Kunde, Mitarbeiter, Marke und Produkt sämtliche Erlebnisse abfängt. Die Befragungen stellen dabei nur das Instrument zur Datensammlung dar. Das Herzstück bilden die Analyse-, Dashboard-, Forecast- und Workflow-Funktionen, die den Feedback-/Erlebnis-Loop schließen. Folgeaktionen lassen sich entweder in Qualtrics direkt, via integrierter Schnittstelle in operativen Systemen wie einer Marketing-Cloud oder einem Commerce-Shop anstoßen oder über eine offene API sinnvoll an sämtliche andere Systeme anbinden. 
Aus Best Practice Cases lernen Die folgenden Beispiele veranschaulichen, wie Unternehmen der Chemieindustrie mit XM-Systemen die Customer Experience verbessern konnten: 

• Feedback rund um die Uhr

Wer mit seinen verschiedenen Kunden an unterschiedlichen Touchpoints ins Gespräch kommen und differenzierte Rückmeldungen erhalten möchte, für den ist eine digitale offene Tür unerlässlich. So platzierte ein Chemieunternehmen auf jeder seiner Produktinformations-Webseiten einen Feedback-Button. Die Rückmeldungen, die auf diesem Weg eingingen, gaben den Anlass für eine Änderung der Webseitenzielstruktur, die direkt zu den Sicherheitsdatenblättern führte. 

• User-Verhaltensgesteuertes Targeting

Differenzierung durch Hyperpersonalisierung ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. In diesem Fall erkannte ein Chemiekonzern, dass viele Kunden den Kaufprozess im Online-Webshop an einem bestimmten Punkt abbrachen oder nicht ausführten. Um den Grund zu erfahren, blendete der Konzern auf Basis von Qualtrics nach vorher definiertem Surfverhalten eine verhaltensbasierte Feedback-Aufforderung ein. Es zeigte sich, dass die Kunden zur besseren Lieferplanung gerne eine ungefähre Lieferdauer im Vorfeld angezeigt bekommen würden. Eine knappe, verhaltensbasierte Befragung konnte also das Problem identifizieren, sodass passende Änderungen vorgenommen werden konnten. 

• Effiziente Produktanpassung 

Insights haben heutzutage eine kurze Lebensdauer und erfahren eine stetige Veränderung durch Trendeinflüsse. Deshalb sollte ein IT-/XM-System flexibel und datenbasiert auf die aktuelle Marktdynamik reagieren können. In diesem Beispiel ließ die Besuchsfrequenz eines neu eingeführten Webshops eines Chemiekonzerns zu wünschen übrig, die Bestellungen gingen zurück oder landeten telefonisch direkt bei den Produktansprechpartnern. Als Maßnahme setzte das Unternehmen ein digitales CX-Programm auf, das bereits auf Zielwebseiten auf den Webshop (Commerce-Cloud) verwies und Feedback dazu abfragte. Dies ermöglichte die Identifizierung der fünf wichtigsten Kundenanforderungen an eine Self-Service-Commerce-Lösung. Letztendlich ließ sich die Nutzungsrate des Produkt-Webshops deutlich steigern. 
Ob in diesen oder weiteren Fällen: XM ist eine Disziplin, in der Unternehmen einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess durchlaufen und ihre Erkenntnisse in einen unternehmensstrategischen Kontext einordnen. Hier bietet sich die Chance, schnell den bestmöglichen ‚Fit‘ aus Kundenbedürfnissen und Unternehmensstrategie zu erreichen. Die Informationen darüber zu erhalten, wie Kunden an ‚moments that matter‘ denken und fühlen, ist aber nur der erste Schritt. Die Königsdisziplin besteht darin, dieses Wissen mit den Ist-Zuständen im Tagesgeschäft, z. B. Abverkaufszahlen oder anderen Pain Points zu vereinen und zur richtigen Zeit in der passenden Form bereitzustellen. 

Maria Seidel, Manager, und Charlotta Frede, Consultant, MSG Industry Advisors AG, Köln-Hürth