Wacker: Mit intelligenter Chemiedistribution zum Erfolg

Im Jahr 2000 hat die Wacker Chemie die Abteilung „Distribution Management“ mit dem Ziel eingeführt, die firmeneigenen Aktivitäten mit denen geeigneter Distributoren als Partner (Marketing Partnerships) möglichst eng zu verzahnen. Dies eröffnet die Möglichkeit, fragmentierte Märkte kostengünstig zu bedienen und im Rahmen von Netzwerken gemeinsam effizienter zu arbeiten. Diese Marketing Partnerships sind ein wichtiger Bestandteil der Marketing-Strategie. Bei der Planung von Marketing-Partnerships achtet das Distribution Management bei Wacker besonders auf den richtigen Marketing- Mix. Dazu zählen z. B. die Produktentwicklung, die Vertriebs und Distributionspolitik, die Promotion oder auch die Preisgestaltung.

Wie in anderen Bereichen auch scheiden sich beim Thema Marketing offenbar die Geister. Der amerikanische Marketingexperte Brian Norris versteht darunter einen andauernden Prozess, der Menschen dazu bewegen soll, eine Kaufentscheidung zu treffen. Sein Kollege Philipp Kotler definiert Marketing wiederum als eine menschliche Aktivität, die durch wechselseitige Prozesse darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen. Al Ries schließlich, Chairman der amerikanischen Marketingberatungsfirma Ries & Ries, sieht Marketing ganz einfach als Krieg zwischen Wettbewerbern.

Als weltweit tätiges Chemieunternehmen versteht Wacker das Marketing als eine Ausrichtung des ganzen Unternehmens in Richtung Kunde und Kundenbedürfnisse. Dahinter verbirgt sich keine Funktion, sondern das Commitment des Unternehmens über einen funktionierenden Prozess zu verfügen, der Kundenbedürfnisse befriedigt und somit die Kaufentscheidungen der Kunden zu seinen Gunsten beeinflusst. Eine Marketing- Partnership ist dieser Definition zufolge ein auf Verträgen und Grundeinstellungen basierender Prozess der Zusammenarbeit zwischen einem Chemieunternehmen und einem Chemiedistributor. Zweck der Zusammenarbeit ist die Beeinflussung der Kaufentscheidung des Endkunden und die Befriedigung der Bedürfnisse durch gemeinsame Aktivitäten und Wissenstransfer.

Wechselseitige Win-Win-Situation

Ein wesentlicher Faktor bei der Wahl des Vertriebskanals ist die Unterscheidung von Direktkunden und Distributionskunden. Etwa 2.000 bis 3.000 Wacker-Kunden werden aufgrund ihres Geschäftsvolumens und ihrer internationalen Marktpräsenz als Direktkunden klassifiziert. Hinzu kommen insbesondere in unseren Heimatmärkten Schlüsselpartner, mit denen Wacker als Unternehmen gemeinsam neue Technologien entwickelt.

Im Falle des Distributionsmanagements oder auch Channel-Managements steht vor allem die Frage des besten Verkaufskanals im Vordergrund, um sowohl den Kunden als auch den Lieferanten und alle beteiligten Parteien optimal zu bedienen. Im indirekten Vertrieb verfügt Wacker über zwei Kanäle: das zu Wacker gehörende Vertriebs- und Logistikunternehmen Drawin sowie spezialisierte lokale bzw. überregionale Fachhändler, die zum Beispiel als Katalogfirma Pharmalabors bedienen oder eine breite Palette von Chemikalien für die Kosmetikindustrie oder die Elektronikbranche anbieten.

Unsere wichtigsten Vertriebspartner sind jedoch die klassischen Chemie-Distributeure. Diese vertreiben neben ihren Commodities Chemie- Spezialitäten von Wacker, und zwar entweder in einem Land auf lokaler Ebene oder auch überregional in ganzen Kontinenten. So arbeitet Wacker beispielsweise in Nord- und Mittelamerika sowie in Osteuropa sehr erfolgreich mit Brenntag zusammen, während die IMCD-Gruppe als Partner in Westeuropa fungiert. Um diese großen Distributeure siedeln sich Unternehmen wie Reda im Nahen Osten, Ipiranga in Brasilien, Amtrade in Australien und weitere an. Derzeit gibt es jedoch keinen Chemiedistributor, der sämtliche Regionen abdeckt. Wacker verfolgt deshalb das Ziel, in jeder Region mit dem jeweils stärksten Partner zusammenzuarbeiten.

Zusammenarbeit mit Distributoren bietet mehrere Vorteile

Die Hauptgründe, weshalb Wacker mit Distributoren zusammenarbeitet, lassen sich wie folgt auf den Punkt bringen:

• Distributoren bieten die Möglichkeit, fragmentierte Märkte kostengünstig zu bedienen.
• Sie besitzen in den meisten Fällen einen eigenen Kundenstamm, der für das Unternehmen zusätzliches Geschäftspotential bedeutet und der mit zusätzlichen so genannten Komplementärprodukten bedient wird. Distributeure verfügen über eine lokale Lagerhaltung und bieten somit dem Partner die Möglichkeit der schnellen und flexiblen Lieferung.
• Distributeure federn das Kreditrisiko ab und haben lokalen Einfluss und Kontakte.
• Händler agieren auch als Trend-Scouts im Markt und unterstützen die Marketing-Strategie des Unternehmens.

Bei der Wahl seiner Distributeure unterscheidet Wacker zwischen Service-Partnern und Marktzugangspartnern. Letztere sind vor allem im asiatischen Raum von großer Bedeutung. Ergänzt werden diese Funktionen um die des Marketing-Partners. Eine solche Partnerschaft kann, je nach Marktsegment und Region, recht unterschiedliche Formen annehmen. Die Bandbreite reicht von der Weiterentwicklung von Dienstleistungen vor Ort bis hin zur intensiven vertrieblichen Zusammenarbeit mit dem Ziel, neben der Kleinkundenbetreuung ganze Märkte mit Wacker zu entwickeln und zu bearbeiten.

Kriterien für die Ausgestaltung einer Marketing-Partnerschaft sind unter anderem auch regionale und volkswirtschaftliche Aspekte. Wacker differenziert zwischen reifen Märkten, Entwicklungsmärkten und aufstrebenden Märkten bzw. „Emerging Markets“, wie zum Beispiel China, Indien und Südostasien. Da in diesen Ländern der Marktzugang im Vordergrund steht, steht Wacker auch in engem Kontakt mit regionalen „Playern“, wozu auch die Kooperation mit unterschiedlichen Händlertypen, wie Traders und Agents, gehört.

In Entwicklungsmärkten wie Osteuropa und Lateinamerika bestehen Kooperationen mit den global operierenden Partnern von Wacker. Wichtigstes Ziel ist hier die Marktentwicklung vor Ort. In den reifen Märkten steht die Service- Funktion des Distributors im Vordergrund, wobei wir insbesondere in diesen Märkten das Modell der Marketing- Partnership anstreben. Wacker arbeitet hier mit einer strikt limitierten Zahl von Partnern zusammen. In den reifen Märkten beschränkt sich die Zusammenarbeit mit Fachhändlern ausschließlich auf Nischensegmente, in denen die Generalisten nicht über das erforderliche Fachwissen verfügen.

Marketing-Mix – Die richtige Mischung macht’s

Ohne eine ausgewogene und synergetische Kombination von Marketinginstrumenten ist auch die beste Marketing- Strategie nichts Wert. Deshalb achtet das Distribution Management bei Wacker bei der Planung von Marketing- Partnerships besonders auf den richtigen Marketing-Mix.

Folgende operative Instrumente stehen im Mittelpunkt:

Die Produktentwicklung: Bereits hier kommt dem Vertriebspartner eine Schlüsselrolle zu. Zu seinen Aufgaben gehören beispielsweise das Ausarbeiten von Marktuntersuchungen oder Vorschläge für neue Produkte und Anwendungen. Vor allem aber muss er sich als Trend-Scout im Markt bewegen. Auf diese Weise können wir frühzeitig Markttrends aufspüren und diese in der Entwicklung neuer Produkte berücksichtigen. Als Multiplikator sorgt der Vertriebspartner wiederum dafür, dass Produktinnovationen und neue Lösungsansätze schnell auf den Markt kommen und dort bekannt werden.

Auch bei der Vertriebs- und Distributionspolitik (placement) hat die Multiplikatorfunktion des Vertriebspartners einen hohen Stellenwert. Wacker sucht deshalb Vertriebspartner, die auch Produkte anderer Chemieunternehmen vertreiben.

Im Bereich der Promotion strebt Wacker soweit wie möglich einen gemeinsamen Marktauftritt mit dem jeweiligen Partner an. Dazu gehören unter anderem gemeinsame Werbung, gemeinsame Produktliteratur, aber auch gemeinsame Messeauftritte und Kundenevents.

Eine wichtige Stellschraube ist auch die Preisgestaltung. Diese richtet sich im Distributionsgeschäft vor allem nach dem Preisniveau des Marktes. Wir geben keine Endpreise vor, unterstützen aber unsere Vertriebspartner in wenigen Fällen mit so genannten „Price Supports“, also speziellen Transferpreisen für Einzelgeschäfte. Der Umfang der Kommissionen, die wir an unsere Händler bezahlen, sind vom Serviceumfang und von der Servicequalität abhängig.

Für die reibungslose Zusammenarbeit mit den jeweiligen Händlern sorgt bei Wacker das Distributionsmanagement. Hierzu gehören unter anderem regelmäßige Reviews, Verkaufsberichte und Vertragsrevisionen. Ein wichtiges Thema ist auch das Thema E-Business. In den USA besitzt Wacker sogar ein Support-Center für Händler mit anwendungstechnischer Beratung. Am wichtigsten ist jedoch die Koordination der Distributionsaktivitäten aller Business Units und Business Teams, um möglichst effektive Abläufe zu gewährleisten.

Erfolgsfaktor Mensch

Der wichtigste Erfolgsfaktor im Vertriebsprozess ist jedoch der Mensch. Ohne motivierte und qualifizierte Mitarbeiter ist jede Marketing-Partnership zum Scheitern verurteilt.

Wacker legt deshalb großen Wert darauf, die Beziehung zu den Mitarbeitern der Distributoren stufenweise aufzubauen und durch Schulungen gezielt zu vertiefen. Am Anfang steht das allgemeine Training via Internet, anschließend werden Verkaufswerkzeuge wie zum Beispiel Produkterläuterungen oder Datenblätter zur Verfügung gestellt. Zur Schulung gehören auch spezielle Trainingseinheiten für Fortgeschrittene oder gemeinsame Kundenbesuche, die auch die Funktion des Mentoring und Coaching erfüllen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir sehr klare Vorstellungen davon haben, was wir von unseren Vertriebspartnern erwarten und was wir gemeinsam erreichen wollen. Vertrauen und Fairness zwischen uns und unseren Partnern sind unverzichtbar und die Basis für unseren gemeinsamen Erfolg. Wer so denkt, sieht Händler nicht als potentielle Bedrohung, sondern als Partner, die einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen und nachhaltigen Umsetzung von Geschäftsstrategien und Visionen leisten.