Eine Markteinführung von neuen Spezialchemikalien kann mitunter mit erheblichen Problemen behaftet sein. Die Produkte sind meist unbekannt, es fehlt an entsprechender Dokumentation. Weil es sich bei den einzuführenden Neuheiten in der Regel um hochwertige Produkte handelt, sind diese für gewöhnlich auch hochpreisig. Ein Umstand, der - für sich allein gelassen - nicht gerade dazu beiträgt, reibungslos Absatzmärkte zu finden. Ein erfolgreicher Launch kann folglich eine echte Herausforderung sein, bei der dem Distributeur eine Schlüsselrolle zukommt.

Die klassische Aufgabe eines Chemikaliendistributeurs während der Markteinführung von neuen Spezialprodukten besteht darin, eine Spezialchemikalie binnen möglichst kurzer Zeit auf dem Markt nicht nur bekanntzumachen, sondern auch erste bedeutende Verkaufserfolge vorzuweisen. Dazu sind gezielte Maßnahmen auf den Gebieten Consulting, R & D, Marketing und Promotion sowie das Hinzuziehen von Lösungen in den Bereichen Logistik und Lagerung nötig.

Wie es gehen kann, zeigt das Beispiel von der ε-Phthalimid-peroxo-Hexansäure (PAP), einem umweltfreundlichen, antibakteriell und fungizid wirkenden Bleichmittel, das speziell für die Wäsche und Reinigung im Niedrigtemperaturbereich von Ausimont (jetzt Solvay) entwickelt wurde. Die Markteinführung des Bleichmittels, das unter dem eingetragenen Markennamen „Eureco" vertrieben wird, hat das Mülheimer Unternehmen Harke Chemicals im Jahre 1999 übernommen. Die Markteinführung kann in die folgenden vier Phasen gegliedert werden.

Launch-Phase 1

Im ersten Schritt wurde der Launch vorbereitet und eine Test-Markteinführung durchgeführt. Während dieser Phase hat die für das Produkt zuständige Business Unit Clean & PersonalCare alle verfügbaren Informationen über Eureco gesammelt, in einer Dokumentation zusammengeführt und übersetzt. Die so entstandene vollständige Dokumentation wurde unter Marketingaspekten optimiert. Nach einem Screening und erster Auswahl von bestehenden Kontakten in der Wasch- und Reinigungsmittelindustrie folgten die ersten Kundenkontakte (Direct Mailings, Telefonkontakte und erste Kundenbesuche). Diese Marktsondierung hat ergeben, dass ein generelles Interesse an dem neuen Rohstoff und damit ein Marktpotential durchaus vorhanden seien. Zugleich haben mögliche Kunden aber auch - ob des hohen Preises und der fehlenden Referenzen - einige Skepsis angebracht.

Es wurde klar: Es ist eine neue Technologie, die angemessen erklärt werden muss und die einer Überprüfung bedarf. Umgesetzt hat das der Distributeur vorrangig in Kooperation mit dem WFK-Cleaning Technology Institute. Das Krefelder Forschungsinstitut hat mehrere Vergleichstests mit Eureco und kommerziell verfügbaren Produkten durchgeführt, die die Vorteile der neuen Chemikalie herausgestellt und den relativ hohen Preis gerechtfertigt haben. Die Forschungsergebnisse flossen nicht nur in die Produkt-Gesamtdokumentation ein, sondern wurden auch in Marketing- und PR-Kampagne - u.a. in wissenschaftlichen TV-Sendungen - mit dem Ziel aufgegriffen, Kunden für das neue Produkt zu sensibilisieren und eine Preisakzeptanz zu schaffen. Nach diesen Maßnahmen folgte eine erste Test-Markteinführung: Harke hat mit Kunden zusammen individuell gestaltbare Waschmittel-Kits in Pulverform für Verbrauchermärkte entwickelt, die die Partner dann dem Einzelhandel und OEM-Händlern angeboten haben.

Launch-Phase 2

Die zweite Phase der Markteinführung - die Erweiterung des Launchs - war durch verstärkte Aktivitäten des Produktmanagements und des Außendienstes gekennzeichnet. Direct Mailings mit technischer und PR-Dokumentation sowie Telefonkampagnen zu Kunden der industriellen und institutionellen (I&I) Wasch- und Reinigunsmittelbranche wurden intensiviert. Außen- und Innendienstmitarbeiter von Harke wurden in Fabriken und Laboren des Produzenten geschult, um die technischen Vorteile des Produktes bestmöglich erklären zu können. Techniker des Distributeurs kamen mit Technikern der Kunden zusammen, um Produkttests zu diskutieren, potentielle Problemlagen zu analysieren und gemeinsam nach Lösungen zu suchen. Zu Inhalten dieser Konsultationen haben sich Fachleute des Distributeurs und des Produzenten permanent ausgetauscht. Notwendige Tests und Studien wurden bei Solvay durchgeführt, Ergebnisse und Lösungen erörtert und vom Distributeur den Kunden vorgestellt.

Launch-Phase 3

Nun ging es insbesondere um die Identifizierung, Analyse und Lösung von zwischenzeitlich aufgetretenen Problemen, die sich bei einer eigentlichen Markteinführung hinderlich auswirken könnten. So waren zwar die pulverförmigen Waschmittel-Kits bei den Verbrauchern zunächst gut angekommen, sie waren auch für die PR gut, ihr Marktanteil schrumpfte jedoch relativ schnell, nachdem das konkrete anfängliche Interesse am Produkt abgenommen hatte. Deutlich wurde auch, dass im I&I-Bereich getrennte Dosiersysteme den Standard setzten. Bevorzugt wurden hierbei flüssige Formen für automatische Dosiersysteme. Aber auch feste Formulierungen mussten optimiert werden, da der allgemeine Trend nach niedrigen Temperaturen in der Wäsche sich durchsetzte. All diese Erkenntnisse wurden vom Produzenten und Distributeur diskutiert, zielführende Lösungen wurden erarbeitet und umgesetzt: Im Bereich der flüssigen Formulierungen hat Harke mit Unterstützung von Solvay erste Versuche mit einem Pilotkunden im Rahmen eines größeren Projekts durchgeführt. Im Laufe dieser Zusammenarbeit hat der Produzent die Notwendigkeit der Weiterentwicklung von neuen flüssigen Produkttypen erkannt und diese auch unterstützt und vorangetrieben. Es wurden neue flüssige (und feste) Formulierungen, auch für den Kosmetik-Bereich, entwickelt und unter Beibehaltung der Schritte des Testlaunchs auf den Markt gebracht.

Launch-Phase 4

Die vierte und letzte Phase der Markteinführung der Spezialchemikalie beinhaltete eine Vertiefung der Marktdurchdringung und die Marktexpansion. Umgesetzt wurde dies mithilfe von mehreren Marketinginstrumenten:

• aktive Promotion auf deutschsprachigen und internationalen Messen, Kongressen und Konferenzen (inkl. Vorträge),
• aktive Promotion in Fachverbänden,
• Bereitstellung von Produktbroschüren und weiteren Informationsmaterialien,
• Online-Marketing (Newsletter, Social Media),
• Publikationen in Fachmedien

Gleichzeitig setzte der Distributeur - mit ähnlichen Schritten wie bei der Wasch- und Reinigungsmittelindustrie - die Markteinführung für das Kosmetik-Segment um. Parallel dazu wurden innerhalb der Harke Group im Bereich Logistik und Lagerung entsprechende Vorkehrungen eingeleitet: Das Produkt wurde nach Deutschland transportiert, bei Harke PackServ in Bochum fachgerecht gelagert und - den Wünschen der Kunden entsprechend - in verschiedene Größen (1 l-Flaschen bis 200 kg-Fässer) umgefüllt, abgepackt und gelabelt. Die oben beschriebenen Marketingmaßnahmen führten zu einer regionalen Marktexpansion: Neben den deutschsprachigen Ländern wurde Harke Chemicals im Jahre 2011 im Rahmen der Distribution übertragen, den Markt innerhalb der EU zu entwickeln.

Fazit

Der geschilderte Marktlaunch von Eureco veranschaulicht die Aufgaben und Funktionen, die ein Distributeur während der Markteinführung einer Spezialchemikalie erfüllen sollte. Er ist nicht nur ein Bindeglied zwischen Produzent und Abnehmern, er fördert vielmehr aktiv den Vertrieb des Produktes: unmittelbar, durch intensive Verkaufsaktivitäten, und mittelbar, u.a. durch die Zusammenarbeit mit wissenschaftlichen Instituten, durch Promotion und Marketing. Stets ist seine koordinierende Rolle hervorzuheben, die er bei den Bestrebungen aller drei Akteure (Produzent - Distributeur - Kunde) spielt und die zu einem einheitlichen Ziel führen: Die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes.