Die Unternehmen fokussieren sich im Vertrieb entweder auf die Gewinnoptimierung oder auf die Neukundengewinnung. Beide Gruppen priorisieren ihre Aktivitäten entlang des Vertriebsprozesses sehr unterschiedlich, aber beide sehen auch Handlungs- und Abstimmungsbedarf. Häufig fehlt es aber an der Operationalisierung der einzelnen Schritte. Mit einigen Erkenntnissen wird die Umsetzung nicht zur Stolperfalle.

Effektivität vor Effizienz: Margen optimieren und neue Kunden gewinnen

Bei den Vertriebszielen stehen wenig überraschend die Top-Line-Ziele vorne: Margenverbesserung und Neukundengewinnung sowie die Umsatz-/Mengensteigerung. Fast alle Befragten gaben an, sich mit mindestens einem dieser Themen befassen zu wollen, während die Kosten des Vertriebs nachrangig waren.

Es zeigt sich eine starke Differenzierung nach der Größe der Unternehmen. Mehr als drei Viertel der kleineren Unternehmen (< 50 Mio. € Umsatz) nennen die Neukundengewinnung als wichtigstes Vertriebsziel, während eine vergleichbare Anzahl großer Unternehmen (> 250 Mio. € Umsatz) die Verbesserung der Marge als Top-Ziel angibt. Dies lässt sich dadurch erklären,  dass viele kleinere Unternehmen nach mehr Marktanteil streben. Große Unternehmen hingegen haben sich bereits häufig einer natürlichen Wachstumsgrenze genähert und fokussieren sich daher eher auf die Ausschöpfung des Profitpotenzials der existierenden Kundenbasis.

Margenfokus: Attraktive Segmente und Kunden gezielter bearbeiten

Bei Unternehmen, die sich auf die Margenoptimierung konzentrieren, spiegelt sich dieses Ziel auch in der Bewertung der Unternehmensaktivitäten entlang des Vertriebsprozesses wider. Sie erachten es als wichtig, Zielsegmente und -kunden klar zu definieren und zu priorisieren - eine wichtige Voraussetzung für die Identifikation von Potenzialen zur Margensteigerung. Entsprechend hat auch die Erarbeitung einer differenzierten Vertriebsstrategie Priorität, mit deren Hilfe die attraktivsten Segmente gezielt und ohne Reibungsverluste angesprochen werden können. Zudem streben Unternehmen mit dem Ziel der Margensteigerung an,  die Wirksamkeit ihre internen Prozesse zu verbessern. Aufgaben im Vertrieb müssen klar verteilt und Kompetenzgrenzen festgelegt sein. Auch die Analyse von gewonnenen bzw. verlorenen Aufträgen wird als wichtig angesehen, um Prozesse nachhaltig besser steuern zu können.

Entsprechend sehen die Unternehmen mit Margenfokus den größten Handlungsbedarf gerade bei Themen, die besonders starke Gewinnhebel darstellen. Neben den bereits genannten Bereichen der Markt- und Vertriebsstrategie sind dies die Ermittlung des Kundenwertes und die entsprechende Kundenbearbeitung, um Margenpotenziale abzuschöpfen.

Neukundengewinnung: Verkaufskampagnen und -prozesse verbessern

Für Unternehmen, die vor allem neue Kunden gewinnen möchten, sind dagegen Verkaufskampagnen und das Wissen über Entscheiderstrukturen beim Kunden wichtiger. Nur wer die Entscheider kennt, kann Unternehmen bei der Neukundengewinnung richtig ansprechen. Außerdem ist es wichtig, dass die Arbeitszeit optimiert und nachvollziehbar für kernvertriebliche Aktivitäten eingesetzt wird. Der Vertrieb muss für den Kundenkontakt genügend Zeit bekommen und der interne Ressourceneinsatz sollte darauf ausgerichtet werden. Eine systematische Vor- und Nachbearbeitung von Kundenbesuchen steht ebenfalls im Fokus. All dies dient dazu, die Schlagzahl im Verkaufsprozess zu steigern. In diesen Themen geben Unternehmen, die den Schwerpunkt auf Neukundengewinnung legen, auch den größten Handlungsbedarf an. Vermutlich hängen gerade in kleinen Unternehmen, die Neukundengewinnung als primäres Vertriebsziel genannt haben, Verkaufsstrukturen noch stark von einzelnen Mitarbeitern ab und sind noch nicht hinreichend etabliert und professionalisiert.

Vertrieb lebendiger Prozess

Die einzelnen Bestandteile des Vertriebsprozesses sind eng miteinander verknüpft und sollten nicht isoliert betrachtet werden. Mehrere Beispiele zeigen, dass dies nicht immer der Fall ist und es oftmals an der Umsetzung einzelner Aspekte mangelt. So gibt zwar in etwa die Hälfte der befragten Unternehmen an, Vertriebsziele für Zielsegmente definiert und dokumentiert zu haben, aber nur jedes fünfte steuert das eigene Vertriebsteam anhand dieser Ziele. Ein weiteres Beispiel zeigt sich bei der Betrachtung von Preisverhandlungsprozessen und Verhandlungskompetenzen. Für Unternehmen mit Margenfokus haben diese große Bedeutung. Etwa die Hälfte der Unternehmen gibt an, Kompetenzen und Eskalationsschemata in Preisverhandlungen klar festgelegt zu haben, aber nur ein Drittel dieser Unternehmen führt auch Verkaufs- und Verhandlungstrainings durch. Das zeigt eindrucksvoll, dass zwar intern Regeln festgelegt werden, aber die notwendige Unterstützung zur operativen Durchsetzung dieser Vorgaben fehlt. Im Ergebnis muss der Vertrieb als Prozess verstanden werden, dessen unterschiedliche, aber oftmals eng vernetzte Aktivitäten aufeinander abzustimmen sind, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Klarheit verschaffen, Schwachpunkte identifizieren

Was ist also zu tun? Unternehmen, die ihre Margen optimieren möchten, sollten zunächst vor allem ihre Märkte priorisieren und  nach Profitabilität und Potenzial entsprechend betreuen. Dies ist entscheidend, um unternehmensspezifische Zielsegmente zu finden und interne Ressourcen optimal einzusetzen. Auch die Installation leistungsfähiger Steuerungssysteme ist wichtig, um Margen zu sichern. Die richtigen Kennzahlen (wie z.B. Lost-Won Analysen) sind ebenso entscheidend wie ein entsprechendes Vergütungssystem.

Unternehmen, die ihren Schwerpunkt in der Neukundengewinnung sehen, sollten Wachstumssegmente klar und konkret definieren. Die Strukturen und Rollen im Vertrieb müssen auf die Kundenakquisition ausgerichtet sein, damit sich die Vertriebsmannschaft ganz der Kundengewinnung widmen kann und nicht durch administrative Aufgaben unnötig abgelenkt wird. Die Erstellung von „Jagdlisten" und eine systematische Vor- und Nachbearbeitung von Kundenbesuchen unterstützen den Erfahrungsaustausch und begünstigen einen gemeinsamen Lernprozess innerhalb des Vertriebs.

Ob der Fokus auf der Optimierung von Margen oder der Gewinnung von Neukunden liegt - beide Unternehmenstypen müssen sich darüber im Klaren sein, welche individuellen Druckpunkte bearbeitet werden sollen. Falls sie nicht wissen, welche Bereiche zu verbessern sind, kann eine Situationsanalyse (Audit) oder Benchmark entlang des Vertriebsprozesses helfen, diese Bereiche zu identifizieren und gezielt anzugehen, wie die Abbildung zeigt. Nur so können Unternehmen im Markt schlagkräftig agieren.