Big-Data-Analysen, Prozessoptimierungen – die digitale Transformation hat viele Facetten. Vernachlässigt wird häufig der Kundenkontakt. Dabei ließe sich dieser entscheidend verbessern, wenn Vertrieb und Marketing gemeinsam daran arbeiten.

Meist stehen interne Prozesse im Mittelpunkt von Digitalisierungsprojekten. Dabei entstehen Gewinne erst dann, wenn der Kunde ins Spiel kommt – also im Zuständigkeitsbereich von Marketing und Vertrieb. Dies gilt für die Chemie- und Pharmaindustrie ebenso wie für alle anderen Branchen. Doch wie sieht ein solches Digitalisierungsprojekt aus? Die Erfolgsformel klingt fast schon banal: veränderte Vertriebsprozesse + engere Abstimmung mit Marketing = besseres Kauferlebnis, bessere Kundenbeziehungen und damit mehr Umsatz.

Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen

Um den dahinterliegenden Gedanken zu erklären, hilft es, die Rolle des Käufers einzunehmen. Da Zeit bei ihm knapp ist, wählt dieser bewusst aus, welchem Unternehmen er (wie viel) Aufmerksamkeit schenkt. Der Kunde betrachtet es als Zeitverschwendung, dem Powerpoint-Monolog eines Verkäufers zu folgen, einige Tage später fehlende Informationen per Mail zu erhalten und zu guter Letzt in den nächsten Monaten vom Vertrieb telefonisch fast verfolgt zu werden. Studien zeigen, dass Käufer zunächst selbst die grundlegenden Informationen recherchieren und gegen Ende des Entscheidungsprozesses zielgerichtet einen Ansprechpartner hinzuziehen. Dieser muss dann allerdings schnell Argumente liefern, wenn er sich noch in den nahezu abgeschlossenen Einkaufsprozess einklinken möchte.

Eine gute Zielgruppenansprache

Dieses „Liefern“ von Argumenten ist für den Vertrieb in doppelter Hinsicht herausfordernd: Einerseits muss der Nutzen des Produktes klar herausgestellt, zugleich müssen aber Vorschriften zu Haftungsrisiken eingehalten werden. Beispielsweise dürfen Studien nicht ausschnittweise zitiert werden. Hinzu kommt, dass jeder Ansprechpartner anders auf Vertriebsinhalte reagiert. Wer seine potenziellen Kunden überzeugen will, muss mit unterschiedlichsten Materialien jonglieren: ein Business Case für die Geschäftsführung, juristische Feinheiten für die Rechtsabteilung und Produktdetails für die Fachabteilung.

Dies setzt voraus, dass Marketing und Vertrieb eine genaue Vorstellung der benötigten Materialien haben und auf Grundlage einer Nutzungsstatistik erkennen können, welche Inhalte wirklich Umsatz generiert haben. Gegebenenfalls müssen Strategien angepasst werden: Denn um dem Kunden das bestmögliche Kauferlebnis zu bieten, muss der Vertrieb ihn bei der Entscheidungsfindung aktiv unterstützen und ihm den Nutzen der Produkte erklären können (nicht nur den Preis!).

Digitalisierungsstrategie der BASF

Wie eine solche Digitalisierungsstrategie für Vertrieb und Marketing aussehen kann, zeigt das kanadische Pflanzenschutz-Vertriebsteam der BASF. In der Vergangenheit nutzte das Team bei Kundenbesuchen unterschiedliche Printmedien. Die Broschüren und Datenblätter waren trotz der jährlichen Aktualisierung oft veraltet, bevor sie neu aufgelegt werden konnten. Außerdem war ihre Erstellung sehr zeitintensiv und kostspielig. BASF suchte daher nach einem besseren Verfahren, um Produktinformationen effizient nach außen zu kommunizieren.

Mit der Umstellung auf einen digitalen Vertrieb wurden drei Ziele verfolgt: die Einhaltung behördlicher Auflagen, die zentrale Verwaltung der Vertriebsunterlagen über ein iPad und Nutzungsstatistiken zu den erstellten Materialien. Die zentrale Anforderung war, alle Informationen stets korrekt und aktuell zu halten, da der Verkauf von Chemikalien in der Landwirtschaft stark reguliert ist. Damit alle Vertriebsmitarbeiter die Compliance-Richtlinien einhalten können, müssen Updates schnellstmöglich verteilt werden.

Das Augenmerk galt auch internen Prozessen: Bislang verwendete das BASF-Vertriebsteam viele unterschiedliche Marketinginhalte und kundenspezifische Web-Anwendungen. Nun sollte der Vertrieb bei zentraler Verwaltung und Verteilung über ein iPad von überall auf die Inhalte zugreifen können. Da viele Vertriebsmitarbeiter nie zuvor ein iPad benutzt hatten, musste die Lösung einfach und intuitiv zu bedienen sein. Um die Marketingarbeit zu optimieren, wollte das BASF-Team zudem wissen, welcher Content erfolgreich im Kundengespräch eingesetzt wird. Dazu wurde eine Lösung benötigt, die Content-Aufrufe durch Vertrieb und Kunden messbar macht.

Vertriebsinhalte mit einem Klick aktualisieren

Nach einem erfolgreichen Pilotprogramm mit dem Crop-Protection-Team wurde die Vertriebslösung von Showpad zunächst für das gesamte kanadische Marketing, die technische Entwicklung und den Vertrieb eingeführt. Alle relevanten Verkaufs- und Produktinhalte wurden auf der Showpad-Plattform konsolidiert und organisiert. Separate Bereiche für die verschiedenen Vertriebsteams berücksichtigen die lokalen Sprachunterschiede (Englisch, Französisch). BASF stellt über die neue Vertriebsplattform außerdem sicher, dass keine proprietären oder vertraulichen Dokumente verteilt oder editiert werden können. Vertriebsteams wiederum finden das richtige Dokument innerhalb von Sekunden und können ihren Kunden nach dem Gespräch Zugriff auf für sie zugeschnittene Inhalte der Verkaufspräsentation geben.

Das Beispiel zeigt: Veränderte, digitale Vertriebsprozesse können bislang ungenutzte Potenziale freisetzen. Eine zentrale Plattform für Marketing und Vertrieb stellt sicher, dass ausschließlich rechtskonforme und einheitlich gestaltete Materialien eingesetzt werden – zugleich lässt sich messen, ob diese den Bedürfnissen der potenziellen Kunden entsprechen. Bei der Digitalisierung des Vertriebs geht es um mehr als schlanke, effiziente Prozesse. Eine bessere Kundenbindung ist auch der Schlüssel, um sich gegen die stärker werdende Konkurrenz durch Online-Marktplätze für chemische Materialien zu wehren.