Laut einer Studie der Innovationsberatung Etventure mit rund 1.500 mittelständischen Unternehmen zur Zukunftsfähigkeit der deutschen Wirtschaft sind 62 % der Befragten der Meinung, dass die „Plattformökonomie“ etablierte Geschäftsmodelle am meisten beeinflusst bzw. gefährdet, gefolgt von „Künstlicher Intelligenz“ mit 57 %.

Auf die Anschlussfrage, ob Deutschland im internationalen Vergleich bei Plattformgeschäftsmodellen eine Spitzenposition besetzen wird, waren lediglich 25 % der Befragten davon überzeugt – bei der Thematik „Künstliche Intelligenz“ waren es noch 35 %. Auch der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) sieht in B2B-Plattformen, also digitalen Plattformen für gewerbliche Inter- und Transaktionen, ein essentielles Instrument zur Implementierung von Industrie 4.0 sowie zur Gewährleistung der industriellen Stärke der deutschen Wirtschaft.
Am Lehrstuhl für Innovationsökonomik der TU München setzen wir uns mit elektronischen Marktplätze (electronic marketplaces) intensiv auseinander, hinterfragen die derzeitigen Herausforderungen und Probleme und untersuchen, inwieweit Marktplätze von den Nutzer- bzw. Zielgruppen angenommen werden (adoption) und versuchen zu klären, was mögliche Faktoren oder Variablen sind, die dies beeinflussen können. Ergebnisse unserer Forschung wurden im Oktober 2019 im Journal of Business Chemistry veröffentlicht.

B2B-Marktplätze für chemische Substanzen
Im Kontext der chemischen Industrie kam es vor etwas mehr als einem Jahr zu einem besonderen Phänomen: In einem recht kurzen Zeitraum entstanden mehrere B2B-Marktplätze für chemische Substanzen, wie CheMondis, GoBuyChem, Pinpools, Chemberry, Asellion, Kemgo oder Knowde. Vereinfacht kann man sagen, dass alle genannten Unternehmungen eine Art „Amazon“ für die chemische Industrie werden möchten. Aus historischer Sicht ist dies besonders spannend, da wir bereits vor rund 20 Jahren einen Plattform-Boom in der Chemieindustrie erlebten. Zu Zeiten der Dotcom-Blase waren Unternehmen wie Chemdex, Chematch oder ChemConnect durchaus bekannte Akteure. Auch sie verfolgten den Marktplatzansatz. Nach dem Platzen der Blase im Jahr 2000 stellten diese Unternehmen allerdings aus verschiedensten Gründen ihre Aktivitäten ein. Können die neuen Chemie-Marktplätze wirklich erfolgreicher sein als die damaligen Dotcom-Marktplätze und welche Herausforderungen müssen sie meistern?
Zur Klärung dieser Frage haben wir die Unternehmen Asellion, Chemberry (Clariant International), CheMondis, GoBuyChem und Kemgo befragt. Im Zuge der Befragung konnten vier verschiedene Kategorien identifiziert werden, denen die gesammelten Herausforderungen und Probleme zugeordnet wurden. Wir bezeichnen diese Kategorien als Ebenen („levels“) und unterscheiden dabei zwischen der technischen Ebene, der individuellen und kulturellen Ebene, der Unternehmens­ebene sowie der Industrieebene.

Herausforderung für B2B-Marktplätze
Auf der technischen Ebene kann es bspw. zu Schnittstellenproblemen mit bestehenden und etablierten IT-Systemen kommen, die bereits intern genutzt werden (z. B. ERP, CRM). Zudem schafft der manuelle Upload von Produkten in den jeweiligen Marktplatz oder die Aktualisierung von Produktinformationen einen zusätzlichen Aufwand für den Anbieter, sofern diese Tätigkeiten nicht vom Marktplatz übernommen werden bzw. automatisiert ablaufen. Das grundlegende Ziel der Marktplätze, den Handel zu beschleunigen und effizienter zu gestalten, kann somit bereits auf dieser Ebene scheitern.
Auch auf individueller und kultureller Ebene gibt es verschiedenste Herausforderungen: Je nach Kulturraum bestehen Tendenzen zu einer höheren oder niedrigeren Affinität bei der Akzeptanz einer neuen Technologien oder Innovation. Darüber hinaus scheint der Mensch etablierte Prozesse gegenüber unbekannten und neuen Prozessen zu bevorzugen. Im Hinblick auf den Arbeitskontext fehlen darüber hinaus oft die Anreize für Mitarbeiter, sich neuen digitalen Lösungen zu widmen. Wenn ein Mitarbeiter neue (digitale) Prozesse vorschlägt oder anwenden möchte, kann dies sogar riskant sein und im schlimmsten Fall zu einer unguten Teamdynamik oder zu damit verbundenen Problemen führen. Aus diesem Grund erscheint ein Bottom-up-Ansatz weniger wahrscheinlich als ein Top-down-Ansatz. Manager sollten daher die Anwendung der neuen Technologie vorleben bzw. die eigenen Mitarbeiter dazu ermutigen, Erfahrungen damit zu sammeln.

„Der Mensch scheint etablierte Prozesse gegenüber unbekannten und neuen Prozessen zu bevorzugen.“

Auf der Unternehmensebene gibt es ebenfalls mehrere Aspekte zu beachten: Soll die Transaktion auf dem Marktplatz stattfinden, so müssen dort Preise hinterlegt oder verhandelt werden. Preise, die für den Nutzer der Plattform sichtbar sind, stellen für viele Anbieter im B2B-Bereich ein Problem dar. Sie befürchten, dass die Preistransparenz das etablierte Geschäft gefährdet und dass der potentielle Kunde seine Entscheidung nur auf der Grundlage des Preises trifft. Weitere Unsicherheitsfaktoren liegen darin, dass es für die Anbieter schwierig vorherzusagen ist, wie viele neue Leads oder Kunden durch den jeweiligen Marktplatz generiert werden können. Wenn viele neue Anfragen eingehen, müssten möglicherweise neue Mitarbeiter eingestellt werden, um diese zu bedienen. Andererseits ist das Verhalten des Plattformbetreibers schwer vorherzusagen: Was passiert genau mit den auf dem Marktplatz erzeugten Daten und werden sie immer zum Vorteil aller Marktplatzteilnehmer genutzt? Unbeantwortete Fragen reduzieren die Annahmequote, insbesondere im B2B-Bereich, in dem es oft um hochsensible Daten geht. Darüber hinaus stellt sich die Frage nach der Haftung und dem geeigneten Geschäftsmodell des Marktplatzes. Wenn der Marktplatz als „Matchmaker“ fungiert, bringt dieser die Nachfrage- und die Angebotsseite in der Regel offen zusammen, ohne notwendigerweise Vertragspartner zu sein. Folgt der Marktplatz dem Modell eines „One-Stop-Shop“, ist der Marktplatz der Vertragspartner. Sowohl das „Matchmaker“-Modell als auch das „One-Stop-Shop“-Modell haben Vor- und Nachteile sowohl für den Marktplatzbetreiber als auch für die Marktplatzteilnehmer.Auf Industrieebene ist die Transparenz und Vergleichbarkeit der angebotenen Produkte ebenfalls als problematisch einzustufen. Diese Transparenz ist gleichzeitig allerdings einer der Hauptgründe für die mögliche Teilnahme eines potenziellen Käufers auf dem Marktplatz. In traditionell-orientierten Branchen, wie der chemischen Industrie, stoßen transparenzschaffende Marktplätze daher an ihre Grenzen. Ein weiteres wichtiges Merkmal des B2B-Handels ist außerdem die Vorqualifizierung und Evaluierung von möglichen neuen Lieferanten. Diese Prozesse sind in der Regel zeitaufwändig und komplex. Marktplätze, die sich auf die Kauftransaktion konzentrieren, sollten daher auf branchenspezifische Anforderungen achten. Darüber hinaus gibt es im B2B-Bereich eine generelle Präferenz zu festen Lieferanten-Beziehungen. Der sogenannte Spotmarkt für schnelle und unvorhergesehene Bedarfe kann in seiner Größe daher von Branche zu Branche sehr unterschiedlich ausfallen. Dies wirft die Frage auf, ob Marktplätze ausschließlich den Spotmarkt adressieren oder ob sie versuchen, den gesamten Handel einer Branche zu digitalisieren.

„Auf Industrieebene ist die Transparenz und Vergleichbarkeit der angebotenen Produkte als problematisch einzustufen.“

Chancen und Risiken für B2B-Marktplätze
Manager und Unternehmer, die einen B2B-Marktplatz aufbauen (wollen), stehen folglich vor verschiedenen Herausforderungen. Sämtlichen Plattformaktivitäten sollte daher eine fundierte Analyse vorausgehen, bei der die oben genannten Ebenen als Leitfaden dienen können. Jede Ebene sollte intensiv behandelt werden, z. B. durch den Einsatz von Methoden wie Kunden- und Nutzerinterviews, Stakeholderanalyse, Ressourcenanalyse oder Ökosystem-Mapping. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse kann daraufhin entschieden werden, ob und in welcher Form ein Marktplatzmodell für die jeweilige Branche geeignet sein könnte. In den meisten Branchen gibt es bereits zahlreiche hoch spezialisierte Akteure, die die Schlüsselfunktionen des poteniell neuen Marktplatzes meist schon seit Jahrzehnten ausführen (z. B. Distributeure, Händler, Branchenführer, Vermittlungsagenturen, Logistikdienstleister, Finanzdienstleister). Ziel des möglichen Marktplatzes sollte es sein, diese zahlreichen Anbieter und Dienstleistungen zu bündeln und der Nachfrageseite „aus einer Hand“ zugänglich zu machen.