Unternehmen, die Ziele definieren, die für das Unternehmen und die Gesellschaft nützlich sind, können sich durch ihr verantwortungsbewusstes Handeln von Wettbewerbern abgrenzen. Durch die Kommunikation ihrer „Corporate Social Responsibility (CSR)"-Strategie kann ein langfristiger Wettbewerbsvorteil aufgebaut werden. Produktentwicklung ist dabei ein ausgezeichneter Ausgangspunkt, um CSR-Ziele zu definieren und diese während der Produktentwicklung an die beteiligten Abteilungen sowie an externe Partner zu kommunizieren und zu implementieren.

In der Vergangenheit stellten CSR-Strategien oft eine zusammenhangslose Ansammlung von Initiativen, wie Sponsoring, die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen sowie Umweltschutz oder Energieeffizienz-Programme dar. Die Initiativen waren vielfältig und zeigten keinen systematischen Bezug zum Kerngeschäft des Unternehmens. Kein Wunder, dass die Aktivitäten oft nur als „Fühl gut"-PR angesehen wurden.

CSR-Strategien im Wandel
Mehrere Faktoren, wie erhöhte Transparenz, Gesetzgebung, Aufklärung von Aktivisten und eine gesteigerte Erwartungshaltung der Gesellschaft haben dazu geführt, dass Unternehmen eine systematische CSR-Strategie etabliert haben. CSR ist nicht länger ein unternehmerisches Werkzeug, um von negativen direkten und indirekten Einflüssen abzulenken, sondern hat sich zu einem integrierten Bestandteil der Unternehmensstrategie und Philosophie entwickelt. Heute deckt CSR alle Unternehmensbereiche ab und umfasst ethische, ökonomische, soziale und ökologische Initiativen, sowie Aktivitäten zur Wahrung der Menschenrechte. CSR lebt von den Beziehungen zwischen Menschen. Es umfasst die traditionellen Unternehmensinteressensvertreter wie Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten sowie Kooperationspartner und zudem die Städte und Gemeinden, die in die Lieferkette involviert sind.

Die drei Dimensionen von CSR
Moderne CSR-Strategien kombinieren drei verschiedene Kategorien von Tätigkeiten:
Die erste Kategorie bezieht sich auf interne Verantwortungsbereiche und deren Leistungsparameter. Beispiele hier sind firmenunspezifische Projekte zur Steigerung der Energieeffizienz, Reduzierung von Emissionen oder die Verringerung des Wasserverbrauchs. Außerdem ist es wichtig, unternehmensspezifische Investitionen in innovative Technologien und neue Produkte zu tätigen. Beispielsweise entwickelten Kraft und Nestlé Technologien zur Reduzierung von trans-Fettsäuren in ihren Lebensmitteln, lange bevor die Gesetzgebung dieses forderte. Dadurch konnten sie mittels Innovation gekoppelt an CSR ihre Position als verantwortungsvolle und innovative Lebensmittelhersteller bestätigen.
Die zweite Kategorie beschreibt Prozesse für deren Folgen das Unternehmen indirekt verantwortlich ist. Viele Unternehmen haben einen Verhaltenskodex für Lieferanten etabliert, der z.B. Vorgaben zum Thema Umweltschutz oder Kinderarbeit beinhaltet. In diesem Zusammenhang stehen auch Kooperationen mit Partnern oder zum Screening von neuen Naturstoffen zur Produktentwicklung. Auch dazu gehört die Wertschätzung von traditionellem Wissen, welches Ideen zur möglichen Nutzung und Wirkung von pflanzlichen Rohstoffen gibt.
Die dritte Kategorie umfasst soziales Engagement von Unternehmen innerhalb Ihres Tätigkeitsfeldes. Dieses beinhaltet sowohl finanzielle als auch organisatorische Unterstützung. Ein gutes Beispiel ist die Sight & Life Initiative von DSM, die Mangelernährung in unterentwickelten Ländern mit Nahrungsergänzungsmittel sowie Bildungsprogrammen bekämpft.

Kombination verschafft Vorteile
CSR und die Entwicklung neuer Produkte haben etwas gemeinsam: Selbst Unternehmen, die sich als sozial und innovativ bezeichnen, klassifizieren diese Tätigkeiten oft als Kostentreiber und nicht als strategische Chance, durch Innovationen einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Der Produktentwicklungsprozess umfasst immer mehrere interne Abteilungen und auch die Zusammenarbeit mit externen Partnern aus Forschung und Industrie. Die Produktentwicklung ist die perfekte Plattform, um CSR-Aspekte eines neuen Produktes schon während des Entwicklungsprozesses zu identifizieren und in Produktspezifikationen sowie Anforderungen im Bereich der Produktion und Rohstoffbeschaffung umzusetzen.
Generelle Aspekte sind die Effizienzsteigerung im Energie- und Wasserverbrauch, der Umweltschutz, die Einhaltung von Menschenrechten, die Entwicklung wertvoller Produkte, faire Preisgestaltung und keine irreführende Produktwerbung und Verbraucherkommunikation (s. Abb. 1). Einen besonderen Stellenwert in der innovativen Produktentwicklung hat die richtige Erstellung und Umsetzung von Access and Benefit Sharing (ABS)-Prinzipien. Dieses bezieht sich auch auf innovative neue Produkte, deren Produktidee sich auf natürliche Rohstoffe mit traditioneller Anwendung als Lebensmittel oder traditionelle medizinische Anwendungen beziehen. Diese Ressourcen werden oft verwendet, um neue Wirkstoffe, Geruchs- und Geschmacksstoffe zu identifizieren oder exotische Früchte in neue Märkte einzuführen.

„Access and Benefit Sharing"
Das Übereinkommen über die biologische Vielfalt (CBD, Convention on Biological Diversity), der Vereinten Nationen dient dazu, die Nutzung der natürlichen Ressourcen durch den Menschen mit der Erhaltung der biologischen Vielfalt zu vereinbaren. „Access and Benefit Sharing" (ABS) regelt den Zugang zu natürlichen Ressourcen und die ausgewogene und gerechte Aufteilung der Vorteile, die sich aus der Nutzung der Ressourcen und dem damit verbundenen traditionellen Wissen ergeben. Das Ziel von ABS ist, einen Mechanismus zu etablieren, der Entwicklungsländern in die Lage versetzt, ihre genetischen Ressourcen gewinnbringend zu vermarkten und gleichzeitig einen wirtschaftlichen Anreiz für die Erhaltung und die nachhaltige Nutzung der lokalen Artenvielfalt zu schaffen. Die Kommerzialisierung natürlicher Ressourcen ist zeitaufwändig, kostspielig und die Wahrscheinlichkeit ein marktfähiges Produkt zu entwickeln, ist schwer vorhersehbar. Richtlinien werden benötigt, die aufzeigen, wie man auf die Rechte an den genetischen Ressourcen oder des traditionellen Wissens aufmerksam machen kann, ohne unrealistische Erwartungen an möglichen wirtschaftlichen Erfolgen zu wecken. Gleichzeitig muss die Bereitschaft der Industrie, in Forschung und Produktentwicklung zu investieren, die nur eine geringe Aussicht auf Erfolg hat, anerkannt und honoriert werden. Richtlinien und praktische Beispiele müssen etabliert werden, um Unternehmen und Inhabern von genetischen Ressourcen und/oder traditionellem Wissen durch den ABS-Prozess zu führen. Dieses beinhaltet die Unterstützung der Partner bei der Ausarbeitung einer Vereinbarung, die den Entwicklungsprozess und die künftige Nutzung der natürlichen Ressourcen regelt. Kooperationen mit „Non-Profit-Organizations" oder staatlichen Einrichtungen können hilfreich sein. Diese Institutionen können als Vermittler den ABS-Prozess unterstützen.

Schlussfolgerungen
CSR soll die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigen, ohne die Verwirklichung der Bedürfnisse künftiger Generationen einzuschränken. Die Produktentwicklung ist ein ausgezeichneter Ausgangspunkt für die Definition einer CSR-Strategie, die interne und externe Auswirkungen im Zusammenhang mit der Produktentwicklung und der späteren Lieferkette stellt. Das Unternehmen nutzt den Produktentwicklungsprozess, um CSR-Leistungskennzahlen zu definieren und gleichzeitig bei allen Beteiligten - von Mitarbeitern, Kooperationspartnern bis hin zu potentiellen Kunden - ein Verantwortungsbewusstsein für Ziele zu schaffen, die sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft vorteilhaft sind.