Erfolgreiche YouTuber erklären ihrer jungen Fangemeinde, welche Bedeutung Chemieprodukte für deren Alltag haben. Mit jedem Video auf ganz andere Weise. Eine Aktion der neuen Kampagne www.deine-chemie.de. Die Generation der Jugendlichen, die nach 1995 geboren wurde, ist digital sozialisiert. Sie wächst mit Smartphones und Tablets auf, sie nutzt das Internet und soziale Medien intensiv. Die Videoplattform YouTube ersetzt für sie weitgehend das Fernsehen. Das mehrstufige Projekt „Deine Chemie“ der Initiative "Chemie im Dialog" trägt dem nun Rechnung.

Die Initiative Chemie im Dialog (CID) hat eine Kooperation mit jungen YouTube-Moderatoren gestartet, die regelmäßig auf ihren Themen-Kanälen selbst gedrehte Video-Clips veröffentlichen. Die Beiträge sollen die Leistungen der Chemie für den Alltag der 14- bis 19-Jährigen alters- und stilgerecht vermitteln - und damit auch die chemische Industrie als Arbeitgeber attraktiver machen. „Eine repräsentative Umfrage in der Zielgruppe der Jugendlichen hat gezeigt, dass es beim Thema Chemie und chemische Industrie noch viel Luft nach oben gibt“, betonte Michael König, Vorsitzender der Initiative CID, vor dem Hauptausschuss des VCI in Hamburg. Die Aktionsgemeinschaft von 18 Unternehmen und fünf Verbänden finanziert kontinuierlich seit über drei Jahrzehnten kommunikative Maßnahmen, die die Leistungen der Branche und den Nutzen ihrer Produkte im Alltag sichtbar machen. Hauptzielgruppe waren bisher Entscheider in Wirtschaft, Politik und Behörden. In der Zielgruppe der Generation „Z" kann nur weniger als die Hälfte der befragten Jugendlichen benennen, wo Chemie in den Produkten des Alltags steckt. Es gibt zudem ein weiteres Problem, das der Branche wegen der demografischen Entwicklung beim Wettbewerb um potenzielle Arbeitskräfte Sorgen bereitet: „Beunruhigend muss für uns sein“, erklärte König, „dass die Jugendlichen so wenig über die beruflichen Möglichkeiten und die Ausbildungsberufe unserer Branche wissen.“ Über 30% können hier keinerlei Angaben zu typischen Tätigkeiten machen.

Um die Jugendlichen zu erreichen, muss mit ihnen auf gleicher Wellenlänge kommuniziert werden. Zeitungsanzeigen funktionieren dafür nicht. Internet und die Videoplattform YouTube sind für die Generation Z dagegen extrem wichtig. Die CID kooperiert daher für ihre Kampagne mit YouTubern, mit denen sich die Jugendlichen identifizieren. In der ersten Stufe integrieren diese Internet-Stars Videobeiträge über den Nutzen von Chemieprodukten in ihren Themenkanal. In der zweiten Phase, geplant für 2016, werden die Fans aufgerufen, über chemierelevante Ideen abzustimmen. In der dritten Stufe sollen sie selbst Projekte benennen.

Nabelschnur zum Bindungsbiotop

Wie die Generation Z tickt, erläuterte dem Hauptausschuss Stephan Grünewald, dessen Institut Rheingold tiefenpsychologische Marktforschung betreibt: Online-Medien stellen einen zentralen Stabilisierungsfaktor im Leben der Jugendlichen dar, weil Eltern und klassische Medien nicht mehr die alleinige Deutungshoheit besitzen. YouTouber dienen als persönliche Vorbilder, aber auch als Inspiration für die Ausgestaltung der eigenen Welt. Grünewald: „YouTuber sind nahbar, die Grenze zwischen Star und Fan verschwimmt.“ Familie hat für die Generation Z eine hohe Bedeutung. Aber eine Grundangst, dass das familiäre System zerbrechen könnte, ist tief verwurzelt. Das Gefühl einer brüchigen Welt wird vom sich wandelnden Familienbild befördert, das mit hohen Scheidungsraten, Lebensabschnittspartnerschaften und Patchwork-Familien einhergeht. Genau diese Ängste spornen die Jugendlichen aber an, ihr Lebensumfeld zu stabilisieren und abzusichern: Sie sind strebsam, flexibel, leistungsbereit, gut organisiert und sozial kompetent. Aber sie wollen nicht um jeden Preis die Karriereleiter erklimmen, sondern „Ankommen statt Weiterkommen“ und in einem funktionierenden Team arbeiten. Dabei erwarten sie klare Grenzen zwischen Berufswelt und Privatleben. (op)