Produktinnovationen in der Chemie- und Pharmaindustrie sind das Ergebnis langjähriger und aufwendiger Forschungs- und Entwicklungsarbeit. Wie erfolgreich sie sich im internationalen Wettbewerb behaupten können, hängt von vielen Faktoren ab. Das Fundament für den Markterfolg bildet jedoch immer ein starker Markenname: Eine tragfähige Markenstrategie und eine umfassende Absicherung reduzieren das Risiko von Produktflops und schaffen optimale Ausgangsbedingungen für Marketing und Vertrieb.

In der Pharma-und Chemieindustrie spielen Marken von jeher eine wichtige Rolle. Auch im Jahr 2011 listete das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) wieder überdurchschnittlich viele Pharma- und Chemieunternehmen in den Top 50 der anmeldestärksten Markeninhaber auf. Der Name ist das Aushängeschild für das Produkt und zugleich ein Indikator für die Innovationsfähigkeit des Herstellers. Er identifiziert das Produkt und bringt hochkomplexe Zusammenhänge auf den Punkt, er schützt das Produkt vor Nachahmung und profiliert den Hersteller im Wettbewerbsumfeld. Die Aufgaben eines Markennamens haben sich nicht geändert, wohl aber die Herausforderungen, denen sich Unternehmen in Sachen Markenstrategie und Markenfindung stellen müssen. Globale Märkte sind voller juristischer Hürden und sprachlich-kultureller Stolperfallen. Jede naheliegende Namensidee ist bereits dutzendfach geschützt, sodass zwangsläufig nur noch neue Wege zum Erfolg führen.

Namen im Spannungsfeld
B2B-Branding muss eine schwierige Gratwanderung meistern. Es gilt, die Erwartungen anspruchsvoller und sehr unterschiedlicher interner und externer Zielgruppen zu erfüllen. Die Rechtsabteilung pocht auf bestmögliche juristische Schutzfähigkeit und die Vertriebsmannschaft auf Namen, die sich möglichst selbst erklären. Dies ist schon ein Widerspruch in sich, da deskriptive Namen freihaltebedürftig sind und folglich keinen Markenschutz erhalten. Kunden wie­der­um erwarten das Neue und Außergewöhnliche - aber bitte nur im Rahmen des Gewohnten. Die Gefahr ist deshalb groß, dass der kleinste gemeinsame Nenner gewählt wird. So sind in der Warenklasse 05 (Pharma- und Pflanzenschutz-Produkte) allein in Deutschland über 350 Markennamen mit der Silbe „Pro" registriert. Derartige Lösungen bieten jedoch nur die Sicherheit, dass die Marke im globalen Wettbewerb mit Sicherheit nicht zur Geltung kommt und schlimmstenfalls sogar mit anderen Produkten verwechselt wird.

Marken mit Strahlkraft
Marken, die fakten- statt nutzen­orientiert und rational statt emotio­nal geführt werden, bleiben eindimensional und hinterlassen keinen bleibenden Eindruck. Namen wie Opti-pro, Life-Pro, Vita-Pro, Xpro, Proline oder Prowell berühren nicht, sie erzeugen keine Nachfrage, und sie bleiben nicht im Gedächtnis. All dies erschwert die Markenkommunikation und führt dazu, dass Produktinnovationen nicht zur Geltung kommen. Der Mut, außergewöhnliche Marken mit hoher Strahlkraft zu wählen, sichert dagegen handfeste Wettbewerbsvorteile. Daher entscheiden sich viele Hersteller von Anfang an bewusst für Kunstnamen, die nicht mit älteren Markenrechten kollidieren. Ein Beispiel hierfür ist Capalo für ein Getreidefungizid von BASF. Neben den juristischen Einschränkungen spielen strategische Erwägungen eine Rolle. Idealerweise sollten Marken auch zukünftige Entwicklungen tragen können - die inhaltliche Offenheit des Namens ist auch deswegen oft gewünscht. So kann dieser vom Absender mithilfe einer intensiven Markenkommunikation nach eigenen Vorstellungen geprägt werden.

Marke richtig positionieren
Doch auch ein Kunstname kann nicht einfach beliebig gewählt, sondern muss sorgfältig konzipiert, überprüft und abgesichert werden. Auch wenn ein Kunstname per definitionem keine konkret produktbeschreibende Bedeutung besitzt, muss er eine Markenpositionierung wiedergeben. Dies kann sowohl klanglich als auch über gesteuerte inhaltliche Assoziationen geschehen. Um die Markenpositionierung festzulegen, wird definiert, was die Marke einzigartig macht. Ein Beispiel: Der Name Ectivo (ein Kunstwort, in dem „aktiv" und „effektiv" anklingen) von Celaflor für ein systemisches Fungizid für Obstbau und Zierpflanzenbau verweist auf dessen aktiv vorbeugende und heilende Wirkung, ohne dies konkret auszusprechen. Entscheidend ist, die Positionierung in Abgrenzung zum Wettbewerbsumfeld vorzunehmen. Allgemeine Markenversprechen wie etwa Qualität oder Zuverlässigkeit reichen ebenso wenig aus wie der Verweis auf Inhalts- oder Wirkstoffe.

Stolperfallen in anderen Sprachen
Auf dieser Basis sollte eine große Auswahl von Namensvorschlägen erarbeitet werden, die mit äußerster Sorgfalt im Hinblick auf ihre sprachlich-kulturelle Eignung zu prüfen ist. Untersucht werden muss insbesondere, ob die favorisierten Namen Silben enthalten, die in anderen Sprachen eine unerwünschte Bedeutung haben können. Diese Prüfung muss durch muttersprachliche Marketing-Experten vorgenommen werden. Im Rahmen der Recherchen sollte man auch prüfen, ob ein Name leicht aussprechbar und merkfähig ist. Denn schließlich ist er das einzige Element im Marketing-Mix, das immer wieder zur Aussprache kommt und für Bekanntheit sorgt. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass ein komplizierter Name die Markenkommunikation erschwert und dem Erfolg im Wege steht.

Vorsicht in Asien
Die asiatischen Schriftsysteme stellen eine weitere Hürde dar. Grundsätzlich empfiehlt es sich, einen westlichen Markennamen für den asiatischen Raum in die entsprechenden Schriftzeichen zu trans-kribieren. Denn es besteht zwar ein Markenschutz für die westliche Form des Namens. Dass dieser jedoch von Drittanbietern in asiatischen Transkriptionen imitiert wird, lässt sich im Zweifelsfall nicht verhindern. Bei Kunstnamen ist eine Übertragung jedoch nicht ohne Weiteres möglich. Dies liegt an den unterschiedlichen Sprachsystemen. Während die deutsche Sprache alphabetisch aufgebaut ist, gibt es im Chinesischen keine Buchstaben. Stattdessen existieren weit über 40.000 Schriftzeichen - Ideogramme genannt - mit jeweils eigenständiger Bedeutung. Soll ein westlicher Markenname ins Chinesische übertragen werden, so muss er aus bestehenden Wortzeichen zusammengesetzt werden und damit eine vorher nicht vorhandene Bedeutung annehmen. Vor dieser Herausforderung stand im Jahr 2008 auch der Wasserfilterhersteller Brita. Für den chinesischen Markteintritt wurde deshalb in einem mehrwöchigen Namensentwicklungsprozess der Name „bì rán dè" entwickelt. Im Rahmen von Verbraucherbefragungen in Peking, Shanghai, Sichuan, Hongkong und Taiwan wurde er von der Zielgruppe getestet und für gut befunden: „bì" steht für „jadegrün", „rán" für „richtig", „dé" für „Deutschland". Das Beispiel offenbart unterschiedliche, kulturell bedingte Sichtweisen. In Deutschland verbindet man sauberes Wasser mit der Farbe Blau, jadegrün hingegen mit dem Gegenteil. Doch die Verbraucherinterviews ergaben, dass Jade in China ein Synonym für höchste Reinheit ist.

Umfassender Markenschutz
Die juristische Schutzfähigkeit des Namens ist eine letzte schwierige Hürde, bevor die Marke professionell und erfolgreich vermarktet werden kann. Der Name darf weder mit bestehenden Wirkstoffnamen noch mit bestehenden Markennamen kollidieren. Ein juristisch unzureichend abgesicherter Name kann den Hersteller langfristig teuer zu stehen kommen. Daher sollten stets mehrere Namen im Rahmen internationaler Ähnlichkeitsrecherchen auf den Prüfstand gestellt werden. Für das Unternehmen ist es unerlässlich, sich von Anfang an umfassende Markenrechte inklusive der Domainrechte an dem Namen zu sichern, da anderenfalls eine spätere Expansion unter identischem Namen in neue Märkte erschwert oder gar unmöglich gemacht wird.

Markenwildwuchs bereinigen
Last, but not least sollte sich professionelles B2B-Branding nicht nur auf einzelne Marken oder eine starke Dachmarke konzentrieren. Gefragt ist vielmehr ein Markenportfolio mit einem schlüssigen Namenssystem, das die Produktvielfalt strukturiert und für Orientierung sorgt. Gerade im B2B-Bereich existiert nicht selten ein historisch gewachsener und für Kunden extrem verwirrender Markenwildwuchs. Eine kritische Prüfung des eigenen, intransparent gewordenen Markenportfolios und die Bereitschaft, dieses logisch zu restrukturieren und zu vereinheitlichen, ist eine Voraussetzung für eine stringente und langfristig erfolgreiche Markenführung.  

CHEManager wollte wissen, welche Bedeutung Marken für die Unternehmen haben, welche Erfahrungen sie im B2B-Geschäft mit Produktmarken gesammelt haben und ob deren Bedeutung weiter zunehmen wird. Dazu hat CHEManager die für die Markenstrategie Verantwortlichen von führenden Chemieunternehmen befragt. Lesen Sie hier die Statements!