Für Unternehmen wird es immer wichtiger, sich als „Employer of Choice" zu positionieren, um auch in Zukunft die richtigen Mitarbeiter ins Unternehmen zu holen.

Die deutsche Wirtschaft boomt, in einigen Branchen sogar stärker als vor der Finanz- und Wirtschaftskrise. Eigentlich ein Grund zur Freude, doch für die deutschen Unternehmen folgt aus dem Aufschwung ein neues Problem: der Fachkräftemangel. Darum wird es immer wichtiger, sich als „Employer of Choice" zu positionieren, um auch in Zukunft die richtigen Mitarbeiter ins Unternehmen zu holen und sie mit gezieltem „Talent Management" zu halten.

Wenn man jedoch betrachtet, für welche Themen die Unternehmen in Deutschland im vergangenen Jahr Beratungsleistungen eingekauft haben, spiegelt sich die wachsende Bedeutung der Fachkräftethematik darin noch nicht wider. Rund 3 Mrd. € wurden 2010 für die 25 größten deutschen Managementberatungen ausgegeben. Der Fokus der Beratung lag aber in erster Linie auf technisch und fachlich getriebenen Themen wie z.B. Six Sigma, Lean oder Supply Chain-Optimierung.

Dabei spüren deutsche Unternehmen den Mangel an qualifiziertem Personal heute schon sehr deutlich. Im vergangenen Jahr konnten laut einer Studie des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) nur 30 % der 1.600 befragten Unternehmen ihre offenen Stellen problemlos besetzen. Die Mehrheit hatte teilweise massive Probleme, passende Fachkräfte zu finden.

Und das ist erst der Beginn einer langfristigen Entwicklung, die auch die chemische Industrie immer stärker betrifft. Es ist zu befürchten, dass bis zum Jahr 2030 bis zu 30.000 Stellen in der deutschen Chemieindustrie nicht wieder besetzt werden können - obwohl erwartet wird, dass der Bedarf an Arbeitsplätzen bis dahin um 100.000 Stellen zurückgegangen sein wird.

Dadurch können langfristig wichtige Umsatzpotenziale nicht erschlossen werden, was auch volkswirtschaftlich beträchtliche Schäden hinterlassen wird. Insbesondere das Fehlen von Fachkräften in der Forschung und der technischen Entwicklung wird die Innovationskraft deutscher Chemieunternehmen im globalen Wettbewerb beeinträchtigen.

Unternehmen konkurrieren um Talente

Das hat zur Folge, dass Unternehmen mittlerweile nicht mehr nur um Kunden konkurrieren, sondern auch um Bewerber. Während es für Firmen zum Alltag gehört, sich um ihre Kunden zu bemühen, ist der Kampf um Arbeitnehmer für die meisten Unternehmen jedoch noch ungewohnt. Besonders kleine und mittlere Unternehmen tun sich damit häufig schwer, da sie für gewöhnlich auf dem Bewerbermarkt weniger bekannt sind als Großkonzerne wie Novartis, Bayer oder BASF. Zudem sind sie in Sachen Marketing und PR meist nicht so versiert wie ihre wesentlich größeren Konkurrenten, die zusätzlich noch den Vorteil üppigerer Budgets haben.

Gerade für die chemische Industrie, die gern mit harten Fakten operiert, ist das „weiche" Thema Employer Branding sicherlich kein leichtes. Was bedeutet es also für diese Branche, wenn überall zu lesen ist, dass „Employer Branding" und „Talent Management" zu den wichtigsten Zukunftsthemen auf Vorstandsebene gehören?

Mit Employer Branding gegen den Fachkräftemangel

Dr. Matthias L. Wolfgruber, CEO von Altana, ist sich der Bedeutung dieser Thematik bewusst. „Als innovatives, auf Forschung ausgerichtetes Unternehmen leben wir in besonderem Maße von qualifizierten Mitarbeitern. Nach dem Ende der Börsennotierung ist Employer Branding für uns eines der wichtigsten Handlungsfelder, damit wir auch künftig als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden."

Auch für Christoph Obladen, Personalchef bei Heraeus, sind die Mitarbeiter der Schlüssel des anhaltenden Erfolgs von Heraeus. Nicht zuletzt deshalb ist es das Ziel des Familienunternehmens aus Hanau, von Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen und somit als „Employer of Choice" erkannt zu werden. „Grundlage dafür ist die Entwicklung einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke.

Sie nimmt im Wettbewerb um die ‚Richtigen' eine wachsende Bedeutung ein", ist sich Christoph Obladen sicher. „Gerade im Hinblick auf den demographischen Wandel schaffen wir es so, interne Talente zu binden, externe Potenziale auf Heraeus aufmerksam zu machen und beide von unserer Arbeitgeberqualität zu überzeugen."

Für Mittelständler wie Altana und Heraeus ist es besonders wichtig, sich aktiv auf dem Arbeitsmarkt zu präsentieren und zu positionieren. Genau wie Unternehmen sich und ihre Produkte vermarkten, müssen sie auch ihre Arbeitgebermarke, also die „Employer Brand", aufbauen und pflegen - eben das so genannte Employer Branding. Dabei ist es von zentraler Bedeutung zu zeigen, wodurch sich die Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnen. Dafür müssen sie sich zuerst Fragen beantworten wie: Was sind meine Stärken als Arbeitgeber, was meine Schwächen? Für welche Werte steht mein Unternehmen? Wodurch unterscheiden wir uns von anderen Arbeitgebern?

Tatsächliche Arbeitgebereigenschaften nennen

Die meisten Firmen beschreiben sich in Stellenausschreibungen nur mit floskelhaften Begriffen, nennen sich „führende Unternehmen", die „spannende Positionen" mit „interessanten Perspektiven" bieten. Es ist aber entscheidend, die tatsächlichen Eigenschaften und Besonderheiten herauszufiltern, die Unternehmen als Arbeitgeber ausmachen. Diese Analyse ist immer der erste Schritt beim Employer Branding.

Um Ressourcen zu sparen und einen wirklich objektiven Blick auf die Arbeitgebereigenschaften zu gewährleisten, sind Unternehmen gut beraten, hierbei auf externe Unterstützung durch Employer-Branding-Experten zurückzugreifen. Ebenso sollten sich Unternehmen überlegen, mit welchen anderen Arbeitgebern sie im Wettbewerb stehen. Dabei vergessen viele, dass sie nicht nur mit anderen Unternehmen ihrer Branche um Mitarbeiter konkurrieren, sondern auch branchenübergreifend.

Klare Positionierung entscheidet über Erfolg

Auf die Analyse folgt im zweiten Schritt die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie. In dieser Phase wird zusammengefasst, was in der Analyse herausgefunden wurde - immer auf Basis der Unternehmensstrategie. Es geht um eine klare Positionierung: Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber? Was macht das Unternehmen einzigartig im Arbeitgeberwettbewerb?

Und natürlich sollte auch die Frage beantwortet werden, welche Ziele die Unternehmen in Bezug auf Employer Branding haben. Steht die kurzfristige Rekrutierung im Vordergrund, z.B. speziell von Auszubildenden oder Ingenieuren? Oder ist es das größte Ziel, das Unternehmen auf längere Sicht am Arbeitsmarkt bekannter zu machen? Will das Unternehmen sein Arbeitgeberimage verbessern? Oder aber will es zuerst daran arbeiten, seine internen Strukturen und Arbeitsbedingungen zu verbessern, um für Bewerber und Mitarbeiter attraktiver zu sein?

Wunschkandidaten konkret beschreiben

Nur wer weiß, was er will, findet, was er sucht. Daher dreht sich der nächste Schritt um die Frage, welche Mitarbeiter ein Unternehmen genau braucht. Dabei geht es nicht nur darum, welche fachlichen Qualifikationen die Bewerber mitbringen, sondern auch um die persönlichen Eigenschaften. Auch hier nutzen die meisten Firmen oberflächliche und austauschbare Schlagworte wie „teamfähig", „motiviert" oder „belastbar", wenn sie ihre Wunschmitarbeiter beschreiben. Doch nur wer die nötigen Eigenschaften konkret benennen kann, wird Mitarbeiter finden, die langfristig zum Unternehmen passen und sich darin wohlfühlen.

Sind diese Eckpunkte von Strategie, Zielen und Zielgruppen festgelegt, folgt der kreative Part. Passend zur jeweiligen Unternehmenssituation plant das Unternehmen Maßnahmen, um seine Arbeitgebermarke aufzubauen und zu stärken. Meistens liegt dabei das externe Employer Branding im Fokus. Durch Personalimagekampagnen, Events oder Kooperationen wird das Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber möglichst emotional und positiv in der Öffentlichkeit präsentiert.

Mitarbeitern Entwicklung und Perspektiven bieten

„Altana konzentriert sich beim Recruiting auf klar definierte Zielgruppen mit speziellen Fachrichtungen und sucht den direkten Kontakt zu Bildungseinrichtungen, Hochschulen und Lehrstühlen", erklärt CEO Dr. Matthias L. Wolfgruber die Maßnahmen seines Unternehmens. „Employer Branding bedeutet für uns aber nicht nur die externe Markenbildung als Arbeitgeber.

Durch eine Vielzahl von Angeboten entwickeln wir die eigenen Mitarbeiter konsequent weiter, bieten ihnen attraktive Perspektiven und die Übernahme von Verantwortung. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und die Zufriedenheit mit dem Arbeitsumfeld werden von uns regelmäßig durch Mitarbeiterbefragungen überprüft." Auch solche internen Maßnahmen sind Teil eines ganzheitlichen Employer Branding-Konzepts.

Wer Employer Branding professionell betreiben will, sollte nicht zuletzt auch den Erfolg seiner Maßnahmen kontinuierlich kontrollieren. Als Messgrößen eignen sich z.B. die Rekrutierungsgeschwindigkeit oder die Mitarbeiterfluktuation. Bekanntheit und Arbeitgeberimage lassen sich zudem durch regelmäßige Marktanalysen messen.

Modernes Employer Branding über Social Media

Vor allem Großkonzerne nutzen neben den klassischen Personalmarketing-Maßnahmen mittlerweile auch soziale Netzwerke wie Facebook oder XING, um sich den jungen Bewerbern zu präsentieren. Dadurch können sie einen direkten Rückkanal zu der jungen Zielgruppe aufbauen, über den sie ständig Feedback zu ihren Aktivitäten erhalten. Auch Blogs, in denen Vorstandsmitglieder oder Trainees über ihre Arbeit berichten, gehören mittlerweile zum Repertoire eines modernen Employer Brandings. Beide Wege erfordern allerdings relativ große Personalressourcen, da kurze Reaktionszeiten bei Aktivitäten im Web 2.0 Pflicht sind.

Social Media-Aktivitäten können aber auch für kleine und mittlere Unternehmen attraktiv sein, die über weniger Personal im HR-Bereich verfügen. Grundsätzlich sind solche Maßnahmen nämlich weitaus kostengünstiger als klassische Werbekampagnen. Und der personelle Aufwand kann dadurch verringert werden, dass keine gesonderten Inhalte für soziale Medien erstellt werden.

In diesem Fall werden z.B. Facebook oder Twitter als Kanal genutzt, um die Leser auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und über neue Beiträge auf der Karrierehomepage des Unternehmens zu informieren. Solche Social Media-Maßnahmen können aber immer nur ergänzend zum klassischen Employer Branding eingesetzt werden, da sie nur eine vorwiegend junge und technikaffine Zielgruppe von Bewerbern ansprechen.

Mit eRecruiting die passenden Mitarbeiter finden

Ebenfalls im Trend liegt das Recruiting über webbasierte Lösungen mit Online-Bewerbungsprozessen. Die bieten für Bewerber und Unternehmen gleichermaßen Vorteile: Der Bewerber spart die Kosten für Bewerbungsmappe, Ausdrucke und Porto, das Unternehmen kann seine Bewerbungen leichter verwalten und monitoren. Die Personaler können z.B. nachvollziehen, über welche Quelle der Bewerber auf die Stelle aufmerksam geworden ist. So kann das Unternehmen Personalmarketingmaßnahmen ständig evaluieren. Außerdem lassen sich über ein solches System mit wenigen Mouseklicks statistische Auswertungen abrufen, z.B. zur Anzahl der Bewerbungen, zur Passgenauigkeit der Bewerber und zur Dauer des Rekrutierungsprozesses.

Vor allem der Faktor Zeit spielt bei der Rekrutierung mittlerweile eine entscheidende Rolle. „Heutzutage schlagen die Schnellen die Langsamen, nicht die Großen die Kleinen", bringt es Michael Lazik, Country Manager bei Lumesse, auf den Punkt. Gerade im Wettrennen um die Ingenieure und Chemiker sei es immens wichtig, nach Erhalt der Bewerbung möglichst schnell mit dem Bewerber in Kontakt zu treten.

Je schneller es zum Vorstellungsgespräch und zum Vertragsangebot kommt, desto größer ist die Chance, das der Bewerber sich noch nicht für ein anderes Unternehmen entschieden hat. Dafür bieten eRecruiting-Lösungen die besten Voraussetzungen, weil die Reaktionszeiten massiv verkürzt werden. „Mittlerweile gibt es sogar Mobile Applications, durch die Fachbereichsmitarbeiter auch von unterwegs Zugriff auf den Bewerbungsprozess haben. Dadurch kann das Verfahren noch weiter beschleunigt werden", berichtet Michael Lazik.

Talent Management als ganzheitlicher Prozess

Zu einem weiteren wichtigen Betätigungsfeld hat sich in den letzten Jahren das Talent Management entwickelt. Hierbei handelt es sich um einen ganzheitlichen Prozess, der den Mitarbeiter vom Erstkontakt über Bewerbungsverfahren, Onboarding und persönlicher Entwicklung über den gesamten „Lebenszyklus" während der Betriebszugehörigkeit begleitet.

Als Schlagwort hat Talent Management inzwischen weite Verbreitung gefunden, und viele Unternehmen haben das Thema bereits auf der Agenda. Als wirklicher Prozess entlang des gesamten „Lebenszyklus" eines Mitarbeiters im Unternehmen ist es allerdings nur bei wenigen etabliert. „Viele Unternehmen arbeiten bis heute noch mit Insellösungen", so die Erfahrung von Dr. Carsten Busch, Regional Director Central & Eastern Europe bei Lumesse. „Das heißt, sie bearbeiten isoliert einzelne Aspekte der Mitarbeiterführung mehr oder weniger strukturiert. Nur selten nutzen sie die dabei erzielten Daten systemübergreifend - geschweige denn, dass sie diese Daten anderen Abteilungen zur Verfügung stellen würden."

Das sei ein Fehler, schließlich seien Mitarbeiter heute in der Regel sehr an einer kontinuierlichen Entwicklung ihrer Karriere mit ehrlichem und brauchbarem Feedback interessiert. „Gerade bei den talentiertesten zeigt sich, dass sie abwandern, wenn sie dieses Umfeld, das sie für ihre persönliche Weiterentwicklung suchen, nicht finden", weiß Dr. Carsten Busch.

Lumesse und die Employer Branding-Expertin Julia Dreuw haben ein Whitepaper zum Thema „Employer Branding" veröffentlicht, das unter www.lumesse.com/chemanager für Sie bereit liegt.

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