Die Wirtschaftskrise hat die Chemie- und Pharmaindustrie nicht gleichermaßen getroffen: Während die Chemieindustrie mit dramatischen Produktionsrückgängen und Absatzeinbrüchen zu kämpfen hatte und sich erst jetzt eine langsame Erholung abzeichnet, rechnet die Pharmaindustrie für 2009 mit einem Wachstum von rund 5 %. Was aktuell zählt, ist die Förderung der Innovationsfähigkeit und die Professionalisierung entsprechender Prozesse.

Die Herausforderungen, die vor Ausbruch der Krise galten, bleiben auch für 2010 bestehen: „Die Globalisierung der Geschäftsaktivitäten wird vorangetrieben, ebenso die Ziele, durch Fusionen und Übernahmen Geschäftsfelder und Märkte zu erweitern", erklärt Egbert Schröer, Industry Manager Manufacturing, Process & Utilities bei Microsoft Deutschland. „Chemie- und Pharmaindustrie in Ländern wie China und Indien entwickeln sich stark, dagegen wird es für europäische Unternehmen angesichts des starken Euros, aufwendiger regulatorischer Bestimmungen und hoher Rohstoff- sowie Energiekosten schwieriger, Alleinstellungsmerkmale in Produkten und Services zu etablieren. Dieses Umfeld wirkt sich auf die Anforderungen aus, die Chemie- und Pharmaunternehmen an die IT stellen."
„Die Chemieindustrie arbeitet daran, durch Innovationen in der Produktion, beispielsweise durch flexiblere Produktionsverfahren, besser auf abrupte Nachfrageschwankungen reagieren zu können. Gleichzeitig steht die Entwicklung neuer sowie die Anpassung bestehender Produkte jetzt stark im Fokus", sagt Jan Bernstorf, Senior Manager bei der Management- und Technologieberatung Bearingpoint und Experte für die Entwicklung von Geschäfts- und IT-Strategien im Chemie- und Pharmaumfeld. Die Pharmaindustrie spürt dagegen weiter steigenden politischen und regulatorischen Druck auf Gesundheitsbudgets und Verschreibungspraktiken. „Heutzutage wird der Verschreibungsprozess neben Ärzten von einer Vielzahl weiterer Interessengruppen, beispielsweise den Krankenkassen, dem Pharma-großhandel oder Apotheken, beeinflusst. Das wirkt sich auf künftige Geschäftsmodelle aus und erfordert neue Kommunikationsstrategien sowie Modelle der Zusammenarbeit mit Interessengruppen und Patienten."

Spielräume für IT-Strategien

Im Krisenumfeld 2009 waren CIOs und IT-Organisationen mehr denn je gefordert: „Einerseits stehen IT-Budgets unter dem üblichen Druck, andererseits müssen zusätzliche Anforderungen, wie Kostensenkungen, Prozessoptimierung oder die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, bedient werden", erklärt Jan Bernstorf. Eine aktuelle industrieübergreifende Umfrage von Bearingpoint zeigt, dass nahezu die Hälfte der befragten IT-Manager ihr IT- Projektportfolio aufgrund der Krise im Jahr 2009 komplett überarbeitet und neu bewertet hat. „So können finanzielle Spielräume für strategische IT-Maßnahmen zur Kostensenkung und Prozessoptimierung entstehen, die die geschäftliche Neuausrichtung unterstützen", so Bernstorf. „Strukturelle Fehlentwicklungen der Vergangenheit können so leichter korrigiert werden."
Überraschend ist allerdings die geringe Bereitschaft zur internen Koordination. Nur 18 % der CIOs in Industrieunternehmen stimmen sich bei IT-Kostensenkungsmaßnahmen vorher umfassend mit den Fachabteilungen ab. Ein Fünftel gibt an, dass dies selten oder gar nicht geschieht. Zudem zeigen sich drei Viertel der Befragten mit den bislang getroffenen IT-Maßnahmen zur Überwindung der Krise unzufrieden. „Ein Zeichen dafür, dass gerade bei IT-Governance und IT-Business- Alignment-Modellen, die den Wertbeitrag der IT sichtbar machen, Nachholbedarf besteht", sagt Bernstorf.

Feintuning im Kundenmanagement

Zu den technologisch wie strategisch spannenden Bereichen, in denen Chemie- und Pharmaunternehmen aktuell stark investieren, gehören Customer Relationship Management (CRM) und in diesem Zusammenhang Digitales Marketing sowie Business Intelligence (BI). Mit der Erweiterung von Märkten steigt der Anspruch, über integrierte, global verfügbare Systeme eine fein abgestimmte Differenzierung der Kundenansprache zu realisieren. Deutlich wird dies insbesondere an Mischkonzernen aus Chemie und Pharma, die international sowohl Endkonsumenten als auch weiterverarbeitende Industrien verschiedenster Branchen adressieren. „Über ein CRM-System muss die regio-nale Endkundenansprache anhand lokaler Gegebenheiten wie Bevölkerungsstrukturen via Internet und klassischen Kommunikationskanälen ebenso gestaltet werden können wie das Potential, die Art und die Qualität der Kontakte in Betreuungsgebieten von Pharmareferenten, die Fachkreise wie Ärzte, Kliniken und Apotheken ansprechen", erläutert Egbert Schröer. „Gleichzeitig muss ein CRM-System das internationale Großkundengeschäft über direkte Ansprache ebenso unterstützen wie auch hoch automatisierte Internet-Handelsplattformen, so zum Beispiel das Chemieportal Eelemica."
Mehr und mehr rückt derzeit die integrierte Nutzung von Web 2.0-Technologien im CRM in den Mittelpunkt. „Digitales Marketing für die Kundenakquise und -bindung ist schon heute akut und künftig unverzichtbar. Das Profil von Unternehmen in der digitalen Welt, ob in professionellen Netzwerken oder Endverbraucher-Foren, -Wikis und -Blogs wird künftig mitentscheiden über deren Marktpositionierung. Web 2.0-
Technologien werden sich daher zu zentralen Kanälen der Kunden- und Partnerkommunikation entwickeln und in der Folge als integraler Bestandteil innovativer CRM-Systeme eta-blieren." Mit dieser Funktionsbandbreite, die von innovativen CRM-Systemen gefordert werden, zeigt sich auch, wie tief CRM in strategische Unternehmensanwendungen eingebunden werden muss - nicht nur für die Analyse von Marktdaten und damit für die Steuerung von Entwicklungs- sowie Produktionsprozessen. „CRM-Systeme gehören zum wesentlichen Daten- und Informationspool innovativer Business-Intelligence-Lösungen", führt Schröer weiter aus. „Und hier greifen insbesondere die Neuerungen in Artificial Intelligence, die einen Quantensprung in der Extraktion von Wissen aus Daten erlauben."

Semantische Suche über
Systemgrenzen hinweg

Als erstes Schlagwort steht in diesem Zusammenhang SPARQL, eine Abfragesprache für RDF (Resource Description Framework), wodurch webbasierte heterogene Daten anhand ihrer Metadaten semantisch auswertbar sind. Die zweite Komponente der neuen Qualität von Artificial Intelligence sind Expression Parser. Sie fungieren als Zwischenschicht verschiedenster Datentöpfe, wodurch der Zugang zu Daten und letztlich zu intelligentem Wissen aus Daten nicht mehr technologisch beschränkt ist. Datensilos und Systemgrenzen sind bald irrelevant. „In der Kombination führen diese technologischen Entwicklungen zu einer bis dahin nicht gekannten Qualität in Business Intelligence", so Egbert Schröer. „Dieser Innovationsschub wird sich auf zahlreiche Geschäftsbereiche der Chemie- und Pharmaindustrie auswirken: Die Forschung und Entwicklung kann damit vorhandenes Wissen sehr viel spezifischer auswerten, die Erfolgsaussichten von Forschungsansätzen von Anfang an besser beurteilen und das Pipeline-Management anhand verlässlicherer Informationen gezielter steuern - unternehmensweit und über die Aktivitäten der Partnerunternehmen hinweg."
Ein weiterer Anwendungsbereich ist der globale Informationsgewinn bei der Therapie bestimmter Krankheitsbilder. Das neu verfügbare Wissen aus verbesserten semantischen Suchen und die Tatsache, dass der Zugang zu Daten technisch nicht mehr begrenzt ist, ermöglicht sehr viel schneller den weltweiten Erfahrungsaustausch in der Behandlung von Patienten. „Dies wird sich nicht zuletzt als neues Geschäftsfeld sowohl für Hersteller medizinischer Geräte als auch für Pharmahersteller und Kliniken etablieren", folgert Schröer.

Fazit

Angesichts der enormen strategischen wie technischen IT-Entwicklungen erklärt sich auch das Ergebnis der CIO-Befragung durch Bearingpoint: „Unternehmen, die erwarten, gestärkt aus der Krise hervorzugehen, haben häufiger ihre IT-Projektportfolios angepasst und einen ausgewogenen Mix aus kurz- und langfristigen Maßnahmen zur IT-Kostenreduzierung gewählt als solche, die mit einer Schwächung ihrer Position rechnen", schließt Jan Bernstorf. „Wichtig für den Erfolg ist hier, die Abstimmung der IT mit den Fachabteilungen koordiniert und zügig voranzutreiben", ergänzt Egbert Schröer. „Nur dann führen technische Innovationen auch zum Ziel, führende Marktpositionen und neue Geschäftsfelder zu besetzen."

Digital Pharma und Life Sciences Konferenz
Zum fünften Mal veranstaltet Microsoft mit seinen Partnern am 10. Februar 2010 in Wiesbaden die Digital Pharma & Life Sciences Konferenz. Die Vortragsveranstaltung mit Fachausstellung richtet sich an die Pharma- und Chemieindustrie mit den thematischen Schwerpunkten Research & Development, Life Sciences und Collaboration.
Im Vordergrund der Konferenz stehen IT-Praxisprojekte und neue Technologien wie etwa zentrale Informationsplattformen und selbst lernende Systeme. Sie vereinfachen intelligentes, integriertes Datenmanagement, woraus für Life Sciences ein wettbewerbsentscheidender Zeit- und Wissensvorsprung resultiert. Gleiches gilt für die Forschung und Entwicklung, die insbesondere von einem optimierten Pipeline-Management sowie von einer Compliance-konformen Automatisierung der Routine-Prozesse profitiert. Eine neue Dimension der Zusammenarbeit erlauben innovative Kundenmanagementsysteme, die speziell auf die Anforderungen der Pharma-, Chemie- und Life-Sciences-Branche ausgerichtet sind. Daneben schaffen professionelle Web 2.0-Technologien neue Wege der Collaboration in der Forschung. Am Vorabend der Konferenz findet ein gemeinsames Abendessen mit allen Teilnehmern der Konferenz und Partnern der Initiative statt.
Informationen zur Anmeldung und Agenda unter: www.digitalpharma.de