Langsam sieht die deutsche Chemieindustrie wieder Licht am Ende des Tunnels. In 2009 haben viele Unternehmen mit umfassenden Restrukturierungsmaßnahmen auf den herben Rückgang des Auftragseingangs reagiert, um ihre Kostenstruktur entsprechend anzupassen. Mittlerweile zeigt sich jedoch, dass viele Unternehmen den „Schalter umlegen" und ihren Fokus verstärkt auf Wachstumsprogramme zur Rückgewinnung verlorener Marktanteile legen. Eine Befragung europäischer Chemiemanager untermauert die Einschätzung, dass sich viele Unternehmen nicht mehr ausschließlich auf das tägliche Krisenmanagement beschränken, sondern gezielt auf Wachstumsinitiativen setzen. Was aber müssen Unternehmen beim „Wachstum in der Krise" beachten? Wie wird Wachstum erzeugt? Welche Prioritäten sind zu beachten?

Stimmung hellt sich auf

Die Stimmung in der deutschen Chemieindustrie hellt sich auf. Diese Markt- und Trendeinschätzung basiert u.a. auf einer durch Santiago Advisors - einer international operierenden Topmanagementberatung mit Fokus auf die Life Science-Industrien - durchgeführten Befragung europäischer Chemiemanager (siehe insbesondere die Ergebnisse CEO-Agenda und Top-Wachstumsansätze). Im Rahmen der Befragung wurden 82 Führungskräfte aus führenden europäischen Chemieunternehmen zur aktuellen Situation, zu beabsichtigten strategischen Maßnahmen und zur weiteren Entwicklung der Märkte befragt. Danach geht ein überwiegender Anteil der Befragten von einer steigenden Nachfrage auf Kundenseite und damit von einer Erholung der Märkte aus. Da die Unternehmen jedoch krisenbedingt bis zu 40 % Nachfrageeinbruch verzeichnen mussten, bedarf es noch immer einer konsequenten Durchführung gestarteter Kostensenkungsmaßnahmen sowie einer weiteren Stärkung der operativen Effizienz um den Auswirkungen des eingetretenen konjunkturellen Tiefschlags angemessen entgegentreten zu können.

Die Krise als Chance verstehen

Ungeachtet der erforderlichen Sparmaßnahmen sehen die befragten Manager allerdings eine Trendwende im Markt, so dass das Thema Wachstum auf der Unternehmensagenda deutlich nach vorne rückt. Den Angaben gemäß beschäftigen sich aktuell bereits ca. 70 % der Entscheider mit dem Thema Wachstumsbeschleunigung. Diese Entscheider verstehen die Krise als Chance, ihr Unternehmen neu zu erfinden, und sind sich darüber im Klaren, dass eingeschwungene Regeln des Wettbewerbs in solchen Zeiten häufig weitreichende Änderungen erfahren.

Aber wie generieren Marktführer im aktuellen Geschäftsumfeld Wachstumspotenziale? Welche Prioritäten gibt es? Wie motivieren sie eine Organisation, die von wegbrechenden Umsätzen noch völlig überwältigt ist? Wie lässt sich innerhalb von wenigen Wochen ein Paradigmenwechsel herbeiführen? Die Antwort lautet: Sichtbare Führung und Fokus auf vier Wachstumsinitiativen!

1. „Investition in den Vertrieb - Neuaufstellung insbesondere in Asien"
   Nach Jahren massiver Investitionen in Produktionsanlagen und Laborkapazitäten (insbesondere in China) stellt sich nun die Frage nach der Investition in Personal und Strukturen - vor allem in der regionalen Vermarktung vor Ort. Westliche Produzenten tun sich traditionell schwer, Produkte und Services an die lokalen Bedürfnisse in Asien anzupassen. So denken die befragten Chemiemanager heute intensiv über eine Differenzierung des Produktportfolios bzw. eine Einführung von neuen Qualitätsstufen für lokale Märkte nach. Gleichzeitig will man die Schlagkraft des Vertriebs in diesen Märkten stärken. Hierzu beabsichtigen 57 % der Befragten eine verstärkte Integration der vorhandenen Vertriebsorganisationen, die heute vor allem infolge von Akquisitionen noch relativ autonom operieren. Dieser Strategiewechsel europäischer Chemieunternehmen vollzieht sich auch vor dem Hintergrund der verstärkten Hinwendung asiatischer Wettbewerber auf Ihre Heimatmärkte. In der Ausschöpfung dieser Märkte „vor der Haustüre" sehen sie die größten kurzfristigen Wachstumspotenziale angesichts der stellenweise nur langsam in Gang kommenden Abnehmermärkte im Westen.
2. „Priorisierung von Innovationen und Einführung neuer Produkte"
   Europäische Chemiemanager sind nach wie vor fest davon überzeugt, dass nur Innovationen langfristig ihr Überleben sichern werden. Gleichzeitig hat die Krise aber auch zu verstärkter Ausgabenkontrolle und einer Zurückhaltung bei Investitionen geführt. Aber auch hier ist eine Aufbruchstimmung zu spüren. Wurde binnen Jahresfrist die Einführung neuer Produkte (in Zeiten der Krise) wegen der sich laufend verändernden Marktbedingungen und der daraus folgenden Unsicherheit immer noch kritisch gesehen, fokussieren sich 26 % der Chemiemanager bereits heute auf die schnelle Einführung von Neuprodukten. Dabei liegt das Hauptaugenmerk klar auf kurzfristig implementierbaren Produktinnovationen: Neue Produkte und Dienstleistungen, die eine hohe Durchschlagkraft haben und innerhalb von 12 Monaten eingeführt werden können. Marktführer sehen die Krise gar als Chance, dem Markt revolutionierende Produkte und Services anbieten zu können.
3. „Validierung der eigenen Position in der Wertschöpfungskette auf vorhandenen Märkten und Analyse neuer Geschäftsfelder - strategische Übernahmen"
   Der M&A-Markt ist in der Krise gleichsam zum Erliegen gekommen. Diese Entwicklung war gekennzeichnet durch starke Verunsicherung, teilweise fehlende unternehmenseigene Mittel und äußerst begrenztes Fremdkapital aufgrund eingeschränkter externer Finanzierungsmöglichkeiten. Auf der anderen Seite hat sich der Marktdruck auch auf potenzielle Zielunternehmen spürbar erhöht. So mussten diese Unternehmen eine historische Krise meistern und insbesondere Kostenstrukturen anpassen sowie Cashflow generieren. Da die Preise für Übernahmen aktuell günstig sind und eine Wachstumsnotwendigkeit in der Branche mehr denn je besteht, mehren sich die Anzeichen im Markt für einen Anstieg von M&A-Aktivitäten (siehe z.B. die Übernahme von Millipore für 5,3 Mrd. € durch Merck oder auch die Ankündigung von Lanxess verstärkt Ausschau nach Zukäufen zu halten). Diese Einschätzung stützen auch die Strategieabteilungen führender Chemieunternehmen, die vermehrt Zielobjekte sondieren und interne Ressourcen bereit halten um strategische Übernahmen zügig angehen zu können. Neu ist dabei, dass neben der Erschließung neuer Marktsegmente und Regionen insbesondere auch die eigene Stellung in der Wertschöpfungskette im Fokus steht: 41 % der Chemieunternehmen wollen z.B. den Zugang zu alternativen Rohstoffen - indem sie in vorgelagerte Quellen investieren - verbessern, andere verschaffen sich z.B. durch Erwerb von Hightech-Unternehmen Zugriff auf wettbewerbsentscheidende innovative Technologien in Zukunftsindustrien.
4. „Einführung neuer Geschäftsmodelle und Aufbau interner Start-ups"
   Das größte Wachstum wird stets mit vollkommen neuartigen Geschäftsmodellen erzielt, die auf neue, nachhaltige Weise auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen und so der Konkurrenz voraus sind. Dieses Bewusstsein und die Tatsache, dass Ressourcen ein knappes Gut sind, verlangen nach effizienten und wirkungsvollen Konzepten zur Schaffung einer Plattform für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Die europäischen Chemiemanager versuchen in ihren Unternehmen das Unternehmertum zu fördern, um eigenes Wachstum zu beschleunigen. Rund ein Viertel der Befragten zeigt sich risikobereit und experimentierfreudig und will über die verstärkte Einrichtung von internen Start-ups wachsen. Diesen internen „Neugründungen" soll Raum für unternehmerisches Denken und Handeln gelassen werden. Sie sollen optimal und flexibel - ohne den Ballast der Muttergesellschaft - auf Kunden- und Marktbedürfnisse reagieren können. Ziel dieser internen Start-ups ist die erhebliche Verkürzung des „Time-to-Market" und die Umsetzung von neuen Geschäftsmodellen innerhalb der nächsten 12 Monate. Es sind gerade diese Geschäftsmodelle, die den Weg in neue Märkte ebnen oder sogar neue Märkte kreieren.

Hoffnung auf Trendwende

Die Ergebnisse der durchgeführten Befragung in der Chemiebranche zeigt die aufkeimende Hoffnung auf eine Trendwende im Markt und die damit verbundene Fokussierung auf Wachstumsthemen. Wie zuvor aufgezeigt, können vorausschauende und agile Unternehmen die vorhandene Situation nutzen um Marktanteile zu gewinnen, neue Märkte zu entwickeln oder auch neue Geschäftsmodelle auszuprobieren. Denn eines wurde unter den Befragten einhellig bejaht: Die Voraussetzungen für Marktanteilszugewinne in der Zukunft werden heute in der Krise verteilt - nicht morgen. Es wird darauf ankommen, wer am agilsten die Wachstumsstellhebel in die Hand nimmt und diese am effektivsten umsetzt.

Aktuelle Beispiele zur Untermauerung der These „Wachstum in der Chemiebranche":

• Lanxess (deutlicher Anstieg Kapazitätsauslastung ggü. 2009 - Ausschau nach Zukäufen)
• Merck (Zukauf Millipore (März 2010) für 5,3 Mrd. €)
• Bayer (Anstieg EBITDA um 11,5 % in Q4 2009)
• BASF (Erwartetes Wachstum in 2010 - Hambrecht „Rückkehr zu alter Wachstumsstärke")

CEO-Agenda „Was steht im kommenden Jahr auf Ihrer Agenda?"

• Organisches Wachstum (80 %)
• Working Capital (75 %)
• Restrukturierung (organisch) (65 %)
• M&A-Aktivitäten (40 %)

Top-Wachstumsansätze „Wie soll das Wachstum generiert werden?"

• Organisches Wachstum/ bestehende Märkte (90 %)
• Organisches Wachstum/ neue Märkte (35 %)
• M&A-Aktivitäten in bestehenden Märkten (50 %)
• M&A-Aktivitäten in neuen Märkten (20 %)