Gründerinnen und Gründer vernachlässigen darüber in der Regel die Kommunikation. Doch gerade ihr kommt bei erklärungsbedürftigen Technologien und Produkten aus der Chemie durchaus strategische Bedeutung zu, sei es bei der Kundengewinnung oder der Einwerbung von Kapital. Wer alle Möglichkeiten für Public Relations kennt, lernt sie von Beginn an zu nutzen.

Public Relations (PR), die Pflege von Beziehungen mit der Öffentlichkeit, ist selten einen Hauptsatz im Handbuch für Unternehmensgründung wert. Wer einen Businessplan schreibt und über seine zu gründende Organisation nachdenkt, findet immer gute Ratschläge zur internen Kommunikation und zum Marketing, aber selten zu Public Relations oder Pressearbeit. Die Erfahrung beim Umgang mit Start-ups lehrt, dass es bei PR sehr am Verständnis mangelt. PR, Marketing, Werbung: Es wird ein Eintopf daraus, auf dem Verkaufsförderung steht. Public Relations sind ein wichtiger strategischer Baustein für das weitere Unternehmenswachstum, der differenziert zu betrachten ist. PR wirkt sich langfristig und indirekt aus.

Wenn Dritte sagen: „Sie sind gut."

Public Relations kann den Wert eines Unternehmens steigern, weil der gute Ruf und die Marke gestärkt werden und sich Kommunikationskanäle öffnen. Das wird schnell verständlich, wenn es um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen oder Finanzierung geht. Kunden und Kapitalgeber wollen sich nicht nur über „Marketingsprech", sondern auch neutral informieren. Somit betrifft Public Relations auch jedes Start-up-Unternehmen aus der Chemie oder Biotechnologie. Der wichtige Punkt dabei ist: Es kommt auf die Pflege der Beziehungen zwischen Betrieb und Öffentlichkeit an. Wer kurzfristig seinen Absatz bei bestimmten Zielgruppen steigern will, setzt besser auf gute Verkaufsargumente und offensive Botschaften in Broschüren, Anwendungsberichten oder an Messeständen. Wem das nicht reicht, greift zur Werbung und setzt auf eingekaufte Medienkanäle, seien es nun Anzeigen in Zeitungen, Banner im Internet, Radio- oder TV-Werbung. Wenn aber auch Dritte gut über das Unternehmen, seine Angestellten und Produkte sprechen sollen, setzt das Beziehungsmanagement mit all denjenigen ein, die ein Interesse am Unternehmen haben oder haben könnten: Lieferanten, Kunden, Gesellschafter, Anwohner, Politiker, Verbandsvertreter und Cluster Manager.

Markenbildung und Employer Branding

Public Relations will richtig umgesetzt sein. Wer Geld in die Hand nimmt, muss transparent sein. PR möchte auf sachliche Weise ein positives Klima für das Unternehmen schaffen. So baut sich die Marke des Unternehmens auf, so wird aus dem Geschäftsführer ein gefragter Themenexperte. Nach allem, was zu beobachten ist, sollten sich gerade auch wachstumsorientierte Start-ups über ihr Außenbild Gedanken machen: Nicht jede gut ausgebildete Fachkraft hat kleine Unternehmen als attraktive Arbeitgeber auf dem Radar. Personalengpässe gibt es auch bei kleinen wachstumsstarken Unternehmen. Public Relations kann den Aufbau einer Arbeitgebermarke unterstützen.

Pressemeldung als Basis

Die Pressemeldung eignet sich auch im Zeitalter von Social Media und Blogs noch immer als Kommunikationsmedium. Sie ist für sachliche Information zuständig und bietet die Chance, mit Journalisten in Kontakt zu kommen. Türöffner sind immer die Nachrichtenwerte. Sie wecken das Interesse, oder eben nicht. Über sich selbst zu schwärmen ist tabu. Neben der Aktualität zählen für Technologieunternehmen als Nachrichtenwerte insbesondere Fortschritt und Nutzen für eine Teilöffentlichkeit, eine Branche oder die Gesellschaft. Wenn die eigenen Pressetexte für eine Fachzeitschrift ohne weiteren Aufwand direkt übernommen werden, ist das ideal. Aufregung entsteht immer dann, wenn ein Redakteur die Inhalte falsch wiedergibt. Oft stecken schlechte Texte dahinter. Ein Problem des Senders, wenn Fachtermini die Oberhand gewinnen. Auch sind Menschen willkommen, die redaktionelle Unabhängigkeit anerkennen und Informationen in einen Kontext stellen können. Wer nur sich und sein eigenes Unternehmen lobt und im Interview Branchentrends und Wettbewerb vergisst, ist medienuntauglich. Wer all das berücksichtigt, kann jedoch im Laufe der Zeit eine gute Position und Wiedererkennung im Markt der Meinungen beziehen. Im besten Fall erwachsen so auch Beziehungen, die in der Krise wertvoll sind, wenn ungewollte Nachrichtenwerten wie Folgeschwere, Dramatik oder Konflikt auftreten.

Mutig in die Zukunft

Wer seine Gründung ins Wachstum führen will, setzt nicht nur auf verkaufsfördernde Marketinginstrumente. Unternehmenslenker mit Blick nach vorn planen strategisch auch Public Relations mit ein, in Form von Sprecheropportunitäten oder Namensbeiträgen zu Branchen- und Gründerthemen, stellen sachliche Presseunterlagen zusammen und veröffentlichen kontinuierlich Pressemeldungen, die den Namen auch verdienen. Mit einer Historie an Nachrichten entdecken auch Kapitalgeber und Kunden das Start-up im Pool der Innovationen. Früh anfangen lohnt sich also. Und weil Public Relations so wichtig sind, sind sie Chefsache.

Praxistipps für die Kommunikation

1.         Bleiben Sie in Ihrer PR sachlich, transparent und journalistisch.

2.         Fragen Sie Ihre Brancheorganisation nach für Sie offenen Medienkanälen.

3.         Denken Sie Pressearbeit zu Ende und vernetzen Sie Ihre Kommunikationskanäle.

4.         Seien Sie geduldig: Medienarbeit baut auf Vertrauen auf.

5.         Achten Sie auf Ihre Zielgruppen: Viel hilft viel und eine Passform für alle(s) wirkt nicht.

6.         Respektieren Sie Arbeitsweise und -alltag von Redakteuren.

7.         Schreiben Sie für Ihren Heimatmarkt bitte auch auf Deutsch.