Pharmaunternehmen werden ihre Geschäftsmodelle und Investmentstrategien nachhaltig überarbeiten müssen, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen. Das zeigt die globale KPMG-Analyse „Future Pharma", die die wesentlichen Herausforderungen der Branche bis zum Jahr 2020 darstellt und potenzielle Handlungsstrategien für die Unternehmen aufzeigt. Vor allem die zunehmende Bedeutung der Schwellenländer als Absatzmarkt wird gravierende Auswirkungen auf Umsätze und Gewinne der Branche haben und ein Umdenken erfordern.

Herausforderung Preispolitik
Die Analyse geht davon aus, dass sich der Umsatz der Pharmabranche in den Emerging Markets von 154 Mrd. US-$ im Jahr 2010 bis auf 487 Mrd. US-$ in 2020 mehr als verdreifachen wird. Damit wächst der Umsatzanteil von Ländern wie Brasilien, China, Indien oder Russland (BRIC-Staaten) im selben Zeitraum von 17 auf 37 %. Vir Lakshman, Leiter des Bereichs Chemie und Pharma bei KPMG: „Es gibt kein einfaches Erfolgsrezept. Aber klar ist: Unternehmen kommen nicht umhin, ihre Preispolitik stärker an den Einkommensverhältnissen in diesen Ländern zu orientieren. Sie werden künftig viel größere Mengen an Medikamenten zu geringeren Preisen anbieten müssen, wenn sie sich im Wettbewerb behaupten wollen. Und so dürfte das Mengenwachstum bis 2020 wichtiger werden als das Streben nach Gewinnen. Jene Unternehmen, die den Mut haben, eine solche Preispolitik zu fahren und es dabei schaffen, den Wert ihrer Produkte deutlich zu machen, werden letztlich zu den Gewinnern zählen."

Forschung und Entwicklung
Die Verlagerung des geografischen Gleichgewichts in Richtung Schwellenländer wird der KPMG-Analyse zufolge dazu führen, dass die Umsatzrendite der Unternehmen vor F&E-Aufwendungen von geschätzten 48 % in 2010 auf nur noch rund 43 % im Jahr 2020 sinken dürfte. Vir Lakshman: „Auch beim Thema Forschung und Entwicklung wird die Branche umdenken müssen. Zwar sind die F&E-Aufwendungen der Unternehmen in den letzten Jahren ständig gestiegen, doch halten sie sich in der Regel bedeckt, was die Verwendung dieser Mittel angeht. Meistens erfahren die Investoren nur die Zahl der in der Entwicklung befindlichen Produkte.

Die Unternehmen werden künftig noch deutlicher machen müssen, warum sie in die Entwicklung ganz bestimmter Produkte investieren und vor allem, wie sie damit mehr erwirtschaften wollen als die eigenen Kapitalkosten. Entsprechend hilfreich wären Erläuterungen, weshalb bestimmte Produkte nicht den erhofften Gewinn brachten oder gar vom Markt genommen wurden. Damit würde man deutlich machen, dass man dem Thema Forschung und Entwicklung die gebührende Aufmerksamkeit schenkt und Wert darauf legt, dass sich Fehler nicht so schnell wiederholen."

Risiken transparenter kommunizieren
Auch juristische Auseinandersetzungen der Branche gewinnen an Bedeutung. So haben Zahl und Streitwert gerichtlicher Auseinandersetzungen alleine in den USA in den vergangenen Jahren drastisch zugenommen. Ließ sich 1991 bei einem Streitwert von insgesamt 10 Mio. US $ die Zahl der Verfahren noch an einer Hand abzählen, waren es 2009 bereits fast 40 Fälle mit einem Streitwert von 4,4 Mrd. US $. Vir Lakshman: „Manche Beobachter haben den Eindruck gewonnen, Unternehmen der Branche würden immer wieder kommerzielle Ziele über die Interessen ihrer größten Stakeholder stellen. Sie sollten deshalb transparenter machen, welche Risiken sie bereit sind, einzugehen und dies auch begründen."

Strukturwandel
Die KPMG-Analyse geht davon aus, dass Pharmaunternehmen Geschäftsbereiche zunehmend ausgliedern, wie etwa die Entwicklung und zentrale Dienstleistungsbereiche. Und zwar dahin, wo die Unternehmen auch am stärksten wachsen werden: in die Schwellenländer. Vir Lakshman: „Die Schwellenländer werden die Wachstumstreiber des kommenden Jahrzehnts sein. Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, brauchen deshalb enge Beziehungen in diese Regionen. Das schließt auch Investitionen in F&E und Produktionsanlagen ein."

Aufgrund der zahlreichen Herausforderungen der Branche hat KPMG folgende möglichen Handlungsoptionen für Unternehmen bis 2020 abgeleitet:

• Produktstrategie überprüfen
  Die meisten Pharmaunternehmen verfügen noch nicht über das geeignete Portfolio für die Schwellenländer. Gefragt sind deutlich preiswertere Medikamente, die in großen Mengen hergestellt werden. Allerdings birgt dies die Gefahr der Produktstandardisierung. Deshalb sollten die Unternehmen darauf achten, den Wert ihrer Produkte noch stärker deutlich zu machen, als dies bisher der Fall ist.
• In Marketing- und Verkaufs-Infrastruktur investieren
  Bei Marketing und Verkauf könnten die Unternehmen stärker die Chancen nutzen, die neue Technologien bieten. Denkbar sind Partnerschaften mit Technologieunternehmen, um über Social Media oder Smartphone-Applikationen Kunden anzusprechen und zu binden. Im Zeitalter von Social Media müssen sich die Unternehmen zudem mit der wachsenden Bedeutung von Patientenvertretungen auseinandersetzen. Diese gewinnen immer mehr Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette.
• Erfahrungen anderer Branchen stärker nutzen
  Die künftigen Wachstumsmärkte sehen anders aus als die traditionellen Pharmamärkte des 20. Jahrhunderts. Deshalb sind frische Ideen gefragt. Die Unternehmen sollten sich auch außerhalb der eigenen Branche nach Key Account Management-Techniken umschauen, vor allem im Konsumgüterbereich. Und auch branchenfremde Manager sollten verstärkt von außen geholt werden - oft beschränkt sich das heute noch auf den Posten des Finanzvorstands.
• Integrierter Ansatz bei F&E-Ausgaben
  Projekte und Fachleute im Bereich Forschung gehören auf den Prüfstand. Unternehmen sollten sich fragen, ob sie hier im Branchenvergleich Spitze sind. Entwicklungs- und Investitionskosten sollten dahingehend überprüft werden, ob sie einen entsprechenden Return bringen. KPMG empfiehlt eine regelmäßige und fortlaufende Evaluierung des Wertbeitrags eines jeden Projektes. Durch die Einführung von Frühwarnindikatoren und regelmäßige Kontrollen, die auf Finanzanalysen beruhen, lässt sich der F&E-Prozess verschlanken und beschleunigen.
• Corporate Governance-Standards überarbeiten
  Unternehmen sollten die gesamte Wertschöpfungskette auch in Bezug auf Governance-Strukturen und Enterprise Risk Management hin unter die Lupe nehmen. Ziel dabei ist es, ein besseres und umfassenderes Verständnis zu gewinnen vom eigenen Geschäft, von der Bedeutung, sich zu wandeln und dem zunehmenden Druck auf sämtliche Teile der Wertschöpfungskette.

Ein PDF der KPMG-Analyse „Future Pharma" finden Sie hier.