Social Media stellen Unternehmen durch ihre Komplexität und Allgegenwärtigkeit vor große Herausforderungen. Sie verändern die Unternehmen und transformieren sie auf lange Sicht in ein Social Business.

Die interne und externe Kommunikation ist in dieser Betrachtung in ganz besonderer Weise betroffen. Durch eine andere Form von Beiträgen entsteht in den sozialen Netzwerken ein Austausch zwischen Angestellten und Kunden eines Unternehmens, der ein Impuls für neue Ideen und Innovationen sein kann. Um diese Transformation in der externen Kommunikation aktiv zu steuern und die Form der Beiträge anzupassen, sollte Social Engagement in den Fokus rücken.

Was steht hinter Social Engagement und wie kann es umgesetzt werden?

Zu Beginn bedeutet Social Engagement das eigene Engagement eines Unternehmens, sich in einem Themenfeld als Experte einzubringen und einen Diskurs zu initiieren.

Beispiel:
Die Firma Ashland beispielsweise kommuniziert ihre Expertensicht in einem Netz verschiedener sozialer Plattformen, das sie „Ashland builds Community" nennen. Sie bringt sich als Experte für Building & Construction ein. In ihren Firmenprofilen gibt Ashland praktische Tipps und Hinweise für die Arbeit mit Zement, sowohl für Experten als auch Laien, um so Anregungen zu erhalten. Die Strategie des Unternehmens definiert den Kontext, in dem es sich als Experte positionieren möchte, und bildet somit den Startpunkt.

Die Form der Social Media-Beiträge stellt die Marketingkommunikation vor neue Herausforderungen, denn dabei wird die Beherrschung der Social Media Komplexität zu einem erheblichen Faktor für den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen:

1. Social Media als Kanal
2. Social Media als Textformat
3. Die Verfügbarkeit von Textversionen zu verschiedenen Kundenprofilen
4. Die Anpassung Erfolgsmessung

Wie wird die Herausforderung praktisch angegangen?

Zunächst ist das Unternehmen gefordert, eine Analyse der Kanäle, die Erstellung verschiedener Textformate, die Anpassung der Texte an Kundenprofile sowie die Anpassung der eigenen Erfolgsmaßstäbe durchzuführen. Dabei ist auch, die individuelle Antwort auf die Frage zu suchen: Wie muss sich ein Unternehmen erfolgreich in den Diskurs einbringen, um auch andere zu animieren, einen Beitrag zu leisten.

Beispiel:
Ashland Building & Construction baut seine Community in den ausgewählten Kanälen Facebook, Linkedin und Googleplus aus. Dort bieten sie kontinuierlich relevante Inhalte, angepasst auf den jeweiligen Kanal und seine Zielgruppen. In Facebook und Googleplus adressieren sie ihre User vorwiegend als Privatpersonen, während Linkedin eher das berufliche Profil anspricht. Grundsätzlich gilt es, die Beiträge für Facebook und Co. vom Wesen des Textes an die persönlichen Interessen des Lesers anzupassen und die Leser gleichzeitig zu animieren, sich auch privat mit einem Thema zu beschäftigen. Ein Grund dafür könnte bspw. ein entstehender Karrierevorteil sein. Wird ein Inhalt in einer Linkedin-Gruppe veröffentlicht, geht man von einem Interesse der Leser an einer Vernetzung mit anderen professionellen Experten aus.

Der Charakter eines Textes wird den Weg seiner Verbreitung bestimmen. Social Media sollte als Informationsfluss in einem Netzwerk unterschiedlicher Communities begriffen werden. Ist ein Text für einen Kanal nicht geeignet und passt nicht zu seiner Nutzergruppe, wird er dort für sich alleine stehen und sich nicht in derselben Form wie ein angepasster Text verbreiten.

Wie werden Social Media Beiträge sinnvoll formuliert und verbreitet?

Nicht nur die Struktur und die Zielgruppe des Kanals sind ausschlaggebend. Social Media ist darüber hinaus als ein Textformat zu verstehen. Über ein Zusammenspiel von Textoptimierungen (z. B. der Überschriften) und dem Einfügen von Textauszeichnungen (z. B. Hashtags) wird die Auffindbarkeit und Reichweite gesteigert. Während die Kürze und Relevanz der Nachricht bestimmt, wie schnell sie erfasst wird.

Ein Beispiel für Facebook: #Concrete is versatile and can be used for more than just flooring. Check out these tips on how to create 9 easy and affordable concrete projects ranging from #planters to pendant #lamps from @BobVila.
Link: Cement Your Place with these easy Concrete Projects

Um eine Nachricht zu verbreiten und verfügbar zu machen, sollte sie in ausgewählten Netzwerken platziert werden. Der Vernetzungseffekt benötigt jedoch Social Engagement seitens der Leser und kann nicht durch eine erhöhte Streuung in eine Vielzahl von Kanälen simuliert werden.

Welche Kennzahlen zeigen den Erfolg an?

In der Erfolgsmessung von Social Media können Kennzahlen - wie die Reichweite - nur bedingt als Erfolgsmesser eingesetzt werden. Aussagekräftiger sind Zahlen zur Interaktivität des Publikums.

Beispiele sind:

• Anzahl der Quellen, von denen auf den Beitrag verwiesen wird
• Wachstum der Reichweite des Social Media Kontos
• Anzahl der interaktiven Kontakte mit dem Beitrag
• Anzahl von Kommentaren oder User-generierten Inhalten
• Popularität des verwendeten Hashtags u.v.m.

Setzt der Vernetzungseffekt bei einem der eigenen Texte ein, dann trägt ein Leser die Nachricht in sein eigenes Netzwerk hinein und erstellt eine Verlinkung zum ursprünglichen Text (z. B. in Form eines Hyperlinks). Der Leser kann dabei verschiedene Loyalitätsstadien in seiner Bindung zum Verfasser durchlaufen. Er beginnt als Leser (1), wird zum Follower (2), beginnt Inhalte in seinem eigenen Netzwerk zu teilen, womit er selbst zum Medium (3) wird, fügt den geteilten Inhalten z. B. einen Kommentar hinzu oder überarbeitet sie in seiner Weise als Kurator (4) oder beruft sich in eigenen Beiträgen auf den ursprünglichen Inhalt. Er erstellt schließlich user-generierte Inhalte (5). Aus dem Kreise dieses Loyalitätszyklus können über den Austausch mit anderen neue Gedanken und Anregungen zur Innovation des Unternehmens entstehen.