Einführung: Die wirtschaftliche Grundlage der Pharmaindustrie wandelt sich stark. Patentverfall, stetig wachsende regulatorische Anforderungen, die Erosion der Gewinnmargen sowie steigende Kosten stellen sie vor gewaltige Herausforderungen. Doch nicht nur klassische industrieökonomische Variablen treiben den Veränderungsdruck: Der Megatrend der Digitalisierung fördert den Markteintritt von finanziell bestens ausgestatteten Technologiekonzernen wie Google, Amazon, Facebook, IBM und Apple. Diese setzen sich zum Ziel, das Geschäftsmodell der Pharma- und Gesundheitsbranche nachhaltig zu verändern. Dabei beherrschen sie die Klaviatur der Digitalisierung perfekt und haben schon in der Vergangenheit mit ihren Geschäftsmodellen ganze Branchen umgewälzt.

Ziele und Herausforderungen der Digitalisierung

Vor diesem Hintergrund stellt sich für Entscheider in der Pharmaindustrie die Frage, wie sie digitale Innovationen nutzen, um Marktanforderungen besser zu erfüllen und sich gegen neue Akteure zu behaupten. Schließlich gilt das strategische Gebot: Wer zuerst seine Strategie und Wertschöpfung sinnvoll auf neue Bedingungen ausrichtet, erringt sehr häufig eine dominante Marktposition. Die 2015 durchgeführte Studie „Do Digital Innovations Drive Externalisation?“, an der 106 Pharmaentscheider aus den Bereichen Marketing, Sales, Supply Chain und Produktion teilnahmen, identifizierte drei Kernziele, welche durch die Digitalisierung in der Pharmaindustrie erreicht werden können sowie zwei große Herausforderungen, die es auf dem Weg dorthin zu meistern gilt. Als Ziele wurden genannt: Der Aufbau neuer Geschäftsmodelle und strategischer Allianzen, die Verbesserung des Innovationsprozesses sowie die Schaffung schlanker und flexibler Strukturen. Die Hauptherausforderungen sehen die Entscheider im Fehlen von geeignetem Personal (digitalen Talenten) und im internen Widerstand der Angestellten gegenüber Veränderungen.

Handlungsempfehlungen für das Management

Im Folgenden werden Handlungsempfehlungen für das Pharmamanagement dargelegt, um die erkannten Potenziale tatsächlich zu nutzen und die Herausforderungen zu meistern.

Neue Geschäftsmodelle

Durch digitale Innovationen und Quantensprünge in der Informationstechnologie – wie etwa Cloud-Computing, Big Data, Internet of Things sowie Smart Medical Devices in Kombination mit Apps – entstehen vollkommen neue digitale Geschäftsmodelle und Plattformen, die in der bisherigen analogen Welt nicht denkbar waren. Pharmaunternehmen werden hierdurch erstmals in die Lage versetzt, sich intensiv und direkt mit Patienten auszutauschen und deren Interessen stärker in den Mittelpunkt zu rücken, kurzum: Sie können eine echte Strategie der Patientenzentrierung verfolgen. Maßgebliche Treiber dieser Entwicklung sind intelligente Medizinprodukte, die das Patientenverhalten und Vitalwerte messen und automatisiert weiter verarbeiten. Auf dieser Grundlage können Patienten direkt mit Feedback versorgt werden. Ein konkretes Beispiel hierfür ist das HealthPatch von Vital Connect, welches den Patienten frühzeitig vor kritischen Gesundheitszuständen warnt. Ein besseres und einfacheres Management des eigenen Gesundheitszustandes verspricht der technologische Megatrend 2017: Chat-Bots sind heute im Stande Informationen zu sammeln, zu strukturieren und zu analysieren, um auf dieser Basis individuelle Lösungen zu liefern oder Aktivitäten auszuführen. Eines der ersten marktreifen Produkte ist Echo von Amazon – weitere werden folgen und versuchen, als „Personal Health Assistant“ den Patientenalltag durch eine einfache Integration des Gesundheitsmanagements zu revolutionieren.

Für Pharmaunternehmen bieten diese Entwicklungen die Chance, mit Patienten auf ganz neue Weise in Kontakt zu treten. Schließlich reduziert sich heute die Patientenwahrnehmung der Pharmaunternehmen zumeist auf ein aufgedrucktes Unternehmenslogo, das sich auf einer Medikamentenpackung befindet. Die beschriebenen Innovationen schaffen wirkliches Patientenengagement und wandeln so das Bild der Pharmaunternehmen, hin zu einem Gesundheitspartner, der sich aktiv und zielgerichtet für den Erhalt von Gesundheit einsetzt. Mit dem richtigen Mix aus Maßnahmen und Technologien ist das Pharmamanagement heute in der Lage, neue und vielversprechende Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Verbesserung des Innovationsmanagements

Seit vielen Jahren sinkt die Produktivität der F&E in der pharmazeutischen Industrie im Bereich der Wirkstoffentwicklung. Gleichzeitig wird es versäumt, auf kreative und innovative Weise, Mehrwert für Patienten und Gesundheitssysteme um bestehende Produkte herum zu schaffen. Dieses Feld wird fast vollkommen branchenfremden Unternehmen überlassen. Dabei besitzen Pharmaunternehmen das notwendige Wissen und die Möglichkeiten über neue Produkt-Service-Kombinationen sowie die Schaffung von vertikalen Ökosystemen (z.B. mit Drug & Device-Angeboten) ihr Portfolio zu optimieren. Zudem werden Technologien wie Cloud und Datenanalysetools noch zu wenig genutzt, obwohl diese die traditionelle Wirkstoffforschung stärken würden. Die Data Science-Plattform Kaggle verdeutlicht, wie cloudbasierte Kollaboration im Bereich F&E zu Erfolgen führt. Aber auch IT-gestützte Innovationsplattformen wie zum Beispiel Clu, forcieren durch ausgeklügelte Matchmaking-Funktionen die intelligente Vernetzung von internen und externen Ideengebern. Dadurch entstehen positive Netzwerkeffekte, welche wiederum die Innovationsrate erhöhen und das Go-to-Market beschleunigen. Vor diesem Hintergrund ist es für Pharmaunternehmen ein Gebot der Stunde, ihre Innovationsstrategie grundsätzlich zu überdenken und mittels der neuen digitalen Technologien neu auszurichten.

Schlanke und flexible Strukturen/Prozesse

Neben der Digitalisierung bestimmen weitere Megatrends wie z.B. die Globalisierung, die Alterung der Gesellschaft und die Personalisierung der Medizin zukünftig das strategische Handlungsfeld von Pharmaunternehmen. Damit sie erfolgreich agieren können, müssen die Akteure schlankere und flexiblere Strukturen bzw. Prozesse einführen, um auf Marktveränderungen rasch und konsequent reagieren zu können. Hier sind digitale Innovationen äußerst hilfreich, indem sie bspw. Silos zwischen Marketing, Sales und dem Supply Chain Management überwinden oder die Kooperation mit Partnern über die Unternehmensgrenzen hinaus fördern. Serialisierung in Kombination mit intelligenten Verpackungen (Smart Packaging) eröffnen einen völlig neuen Kommunikationskanal zum Patienten. Dieser schafft für letzteren Sicherheit und ein umfangreicheres Serviceangebot sowie für Unternehmen ein verbessertes Kundenverständnis. Dank dieser digitalen Innovationen können Marketingabteilungen und Brand Teams nunmehr auch die Touchpoints der Customer Journey ihrer Kunden besser erfassen und optimieren. Generell sollten sich Pharmaunternehmen beim Thema Organisations-/Prozessgestaltung einiges von den so genannten „Born Digital“-Firmen und deren agilen Organisationsformen und Projektmanagementmethoden (Scrum) abschauen, um Agilität und Flexibilität in ihre Prozesse und Kultur zu verankern.

Herausforderungen meistern

Die zwei größten Hindernisse, um digitale Innovationen im Unternehmen zum Leben zu erwecken, sehen Pharmaentscheider im Mangel an IT-affinem Personal, das sich für die Digitalisierung begeistern kann, und dem generellen Unwillen für Veränderungen. Deswegen sollte eine zweigleisige Strategie verfolgt werden: Für bestehendes Personal bedarf es klarer und transparenter Kommunikation über den Ist- und Soll-Stand. Warum ist die heutige hierarchische Struktur für digitale Herausforderungen ungenügend? Was bedeuten agile Strukturen die als Lösung für die Digitalisierung angewandt werden? Welche Prinzipien stehen dahinter und was bedeutet dies konkret für Mitarbeiter – z.B. die Bildung selbstverantwortlicher, abteilungsübergreifender Teams. In diesem Zusammenhang vereinen digitale Labs mehrere Vorteile. Sie schaffen eine experimentelle Umgebung, in der sich digitale Experten und Industrieexperten austauschen und voneinander lernen. Hier entwickelte Ideen können direkt erprobt und auf ihre Umsetzbarkeit geprüft werden. Digitale Labs erhöhen die digitale Affinität und Erfahrung der Mitarbeiter und fördern die kreative Nutzung von Innovationen. Neben stetigen Schulungen werden so digitale Talente im Unternehmen entwickelt. Um auch neue digitale Talente gewinnen zu können, sind spezielle Recruiting-Strategien erforderlich, die nicht nur einen lukrativen Arbeitsvertrag im Blick haben, sondern auch die Schaffung von attraktiven Arbeitsbedingungen für diese Zielgruppe. Unternehmen, die sich sowohl auf die Weiterentwicklung der digitalen Fähigkeiten ihrer bestehenden Mitarbeiter konzentrieren und darauf neue digitale Talente zu gewinnen, werden befähigt, die Chancen des digitalen Wandels zu ihren Gunsten zu nutzen.

Resümee

Pharmaunternehmen sind bezüglich ihres Digitalisierungsgrades höchst unterschiedlich aufgestellt. Manche verfügen bereits über eine klare Digitalstrategie, die fest im Unternehmen verankert ist (z.B. Novartis) oder sogar über eine eigene Softwareentwicklungs-Unit (MSD IT Prague) bzw. Digital Labs (Bayer). Andere wiederum haben kaum digitalisierte Prozesse, geschweige denn eine digitale Strategie. Welches sind aber die ersten Schritte zur erfolgreichen Digitalisierung? Zunächst ist es wichtig das Thema beim Topmanagement nachhaltig zu verankern. Anschließend muss der bisherige Reifegrad von Prozess- und IT-Landschaft der einzelnen Abteilungen ermittelt werden – bspw. über ein Digital Maturity Assessment. Hierbei ist es sinnvoll, den Ist-Stand der aktuellen Prozesse sowie der unterstützenden IT zu messen und im Benchmark mit Mitbewerbern, aber auch digitalen Playern aus anderen Branchen zu vergleichen. Auf dieser Grundlage kann dann ein digitales Framework entwickelt werden, das eng mit der Unternehmensstrategie verknüpft ist. Jedoch sollten sich Pharmafirmen nicht zu viel auf einmal vornehmen. Entscheidend ist es, sich zu Beginn der Digitalisierungsarbeit auf mögliche „Quick Wins“ zu konzentrieren und in Projekten mit kurzer Laufzeit zu realisieren. Ein solches Vorgehen liefert rasche Erfolge und bindet vormals skeptische Mitarbeiter schneller ein. Generell müssen die Mitarbeiter durch Change Management-Maßnahmen kontinuierlich zu digitalen Talenten aufgebaut werden.