Aktuelle Entwicklungen in der Pharmaindustrie führen dazu, dass der deutsche Pharmaaußendienst dringend Unterstützung benötigt. Dies liegt nicht nur an unternehmensinternen sondern auch an marktseitigen Veränderungen, die den Ruf nach unterstützenden Maßnahmen für den Außendienst immer lauter werden lassen.

Die steigende Anzahl und Komplexität von Arzneimitteln stehen einer konstant fallenden Zahl an Pharmareferenten gegenüber. Mit einer einhergehenden Beschränkung auf die umsatzstärksten Kunden wird vor allem bei der Ärztebetreuung in der medizinischen Grundversorgung (Hausärzte etc.) gespart und ein beachtlicher Teil des Potentials nicht bearbeitet. Weiterhin haben sich Ärzte oder ganze Krankenhausketten dazu entschlossen, sich vom Außendienst nur selektiv oder gar nicht mehr besuchen zu lassen.

Das erhöht den Druck auf den Außendienst und es wird fieberhaft nach unterstützenden Maßnahmen gesucht. Bis jetzt werden drei Instrumente intensiv genutzt: Telemarketing, Mailings und digitale Angebote. Letzteres ist sicherlich die zurzeit am häufigsten diskutierteste Maßnahme.
Im Folgenden werden die genannten Kanäle der Marktbearbeitung kurz vorgestellt und im Hinblick auf ihren Einsatz im Pharmavertrieb beschrieben. Weiterhin werden Leitfragen definiert, die vor einer Implementierung beantwortet werden müssen, um die Erfolgschancen zu erhöhen.

Die Kandidaten

Dem Pharmavertrieb stehen neben dem klassischen Vetriebskanal Außendienst, drei unterstützende Kanäle zur Verfügung (siehe Abbildung 1). Diese Kanäle werden im Folgenden beschrieben. Hierbei gehen wir u.a. auf die Management-Aspekte Kosten, Steuerung und Erfolgsmessung ein.

• Außendienst
Der Außendienst stellt das persönliche Bindeglied zwischen Arzt und Unternehmen dar. Er berät Ärzte in der Praxis oder in der Klinik zu Arzneimitteln mit Blick auf Fachinformationen. Die Arbeit ist durch eine starke persönliche Bindung gekennzeichnet, die in diesem Umfang durch keinen anderen Kanal erreicht werden kann.
Ein Besuch kostet für das Unternehmen in Deutschland ungefähr 100 € und ist damit der teuerste Kundenkontakt. Meist wird er dezentral aus den Geschäftsbereichen gesteuert. Es existiert eine Vielzahl an Messgrößen auf deren Basis man die Aktivitäten bewerten kann.
Die Praxis zeigt, dass der Außendienst auch nach einer erfolgreichen Implementierung von unterstützenden Kanälen nicht substituiert werden kann.

• Telemarketing
Telemarketing sind Aktivitäten eines (hauseigenen) Call Centers. Diese können aktiv (outbound: Call Center startet Anruf) oder passiv (inbound: Call Center wird angerufen) erfolgen. In diesen Telefonaten werden entweder von Unternehmen-ausgehende Marketingbotschaften platziert (outbound) oder über das Call Center werden für vom Arzt-ausgehende Anfragen Beratung durchgeführt (inbound).
Im Vergleich zum Außendienst können die Kosten eines Call Centers als mittel eingestuft werden. Die Steuerung erfolgt zentral über alle Geschäftsbereiche.

• Mailing
Unter Mailing ist die Zusendung von Werbebriefen per Faxgerät oder postalisch zu verstehen, oft in Kombination mit dem Versand von Produktmustern. Die Bemusterung unterliegt strengen rechtlichen Bestimmungen, die von der Pharmaindustrie eingehalten werden müssen. Das Fax ist immer noch eine sehr beliebte Methode, da diese Art von Produktwerbung sehr günstig ist. Durch die Antwortmöglichkeit kann die Erfolgsquote einer Aktion direkt ermittelt werden. Für die Steuerung sind die Geschäftsbereiche verantwortlich.

• Digitale Angebote
Digitale Angebote sind die variantenreichsten und unerforschtesten der unterstützenden Maßnahmen. Grundsätzlich können digitale Angebote nach drei Nutzenaspekten gegliedert werden: Erstens Angebote, die dem reinen Informationsfluss dienen (Webseite etc.). Zweitens solche, die eine Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden fördern (Blogs etc.) und drittens Angebote, die für eine direkte Verkaufsförderung stehen (Caveat: Werbeverbot bei Heilmitteln bei Patienten).
Die Kosten dieser Angebote variieren stark. So sind die Kosten für einen Newsletter gering, die für die Webseiten-Programmierung sowie deren Inhaltspflege jedoch relativ hoch. Die Steuerung wird in der Industrie vermehrt zentral übernommen. War es früher noch Aufgabe der Geschäftsbereiche, gibt es nun häufig eigene „Digital Teams."
Die Industrie tut sich noch schwer, wie ein eindeutig zurechenbarer Erfolg ermittelt wird und wie spezielle Key Performance Indicators (KPIs) aussehen. Hier kommen regelmäßig verschiedene Indikatoren zum Einsatz, wie z.B. ob der Arzt den Newsletter gelesen oder wie lange er sich auf der Produktseite aufgehalten hat. Eine weitere Möglichkeit ist die Aufteilung des Marktes in Pilotregionen. Diese Regionen werden jeweils mit einem bestimmten Kanal bearbeitet und deren Entwicklung verglichen.

Die Aufstellung

Vor dem Einsatz von unterstützenden Kanälen müssen drei Fragen im Hinblick auf ihren Einsatz beantwortet werden.

1. Was ist das Ziel der unterstützenden Kanäle?
2. Welche Kanäle sollen in welchem Mischungsverhältnis angeboten werden?
3. Was sind die drei Hauptkriterien zur Dienstleisterselektion?

1. Vor der Implementierung von unterstützenden Kanälen müssen klare (qualitative/quantitative) Ziele für die Kanäle definiert werden. Soll der Produktnutzen übermittelt, Kosten gesenkt oder ein positiver Absatzeffekt erzielt werden? Des Weiteren muss die Investmenthöhe bestimmt werden, die sich an den Zielen orientiert.
2. Die Selektion erfolgt in einem zweiten Schritt. Bestenfalls liegt eine Kanalpräferenz der Zielgruppen vor, um vom klassischen Push-Gedanken zu einem Pull-Effekt zu gelangen. Liegen diese Informationen nicht vor, gilt es die nötige Marktforschung anzustoßen oder nach dem Trial-and-Error Prinzip vorzugehen.
   Nach Selektion der Kanäle muss das Zusammenspiel untereinander koordiniert werden. Für diese Entscheidung sind der Lebenszyklus, die Produktart, das Marktsegment und die Zielgruppencharakteristika maßgeblich. Nach Beachtung aller einzelnen Faktoren wird der optimale Betreuungsmix bestimmt.
3. Entwicklung und Implementierung von unterstützenden Kanälen können nicht ohne externe Dienstleister wie Werbe- oder Mediaagenturen erfolgen. Es sollte eine Erfahrungskonsolidierung über die einzelnen Anbieter vorgenommen werden. Die drei wichtigsten Parameter sind Kosten, der gebrauchte Bearbeitungszeitraum und die Ergebnisqualität.

Ausblick

Auch bei einem erfolgreichen Einsatz von unterstützenden Kanälen, zeigen erste Erfahrungen, dass der Pharmaaußendienst nicht komplett ersetzbar ist. Insbesondere digitale Angebote müssen sich noch beweisen, wie gut sie von den verschiedenen Kundengruppen (Ärzte, Patienten etc.) angenommen werden. Das Erfolgsgeheimnis liegt am Ende in dem Zusammenspiel der einzelnen Kanäle, dieses muss fortlaufend aufeinander abgestimmt werden, um es kontinuierlich zu optimieren.