Bachem ist spezialisiert auf die Entwicklung innovativer, effizienter Herstellungsverfahren und die Produktion Peptid-basierter pharmazeutischer Wirkstoffe für Kunden aus der Pharma- und Biotechindustrie. Strategisch setzt das Schweizer Unternehmen den Fokus auf die Peptidchemie. Ein Rebranding soll diese Ausrichtung unterstützen. Dr. Birgit Megges befragte Dr. José de Chastonay, CMO von Bachem, über die Rebranding-Strategie des Unternehmens.

CHEManager: Im Jahr 2012 hat Bachem die Entscheidung getroffen, sich auf das Hauptgeschäft, die Peptidchemie, zu refokussieren. War es nun der logische Schluss, ein Rebranding vorzunehmen?

J. de Chastonay: Durch die Neuausrichtung der Bachem und die Strategie, sich zukünftig auf das Kerngeschäft der Peptide zu konzentrieren, war die Markenpersönlichkeit und die Botschaft nicht mehr stimmig mit der neuen Situation, wodurch eine Anpassung notwendig wurde. So war es uns möglich, einen neuen, zeitgenössischen Markenauftritt zu realisieren.

Welche Botschaft soll der neue Slogan „Pioneering Partner for Peptides" vermitteln?

J. de Chastonay: Der neue Slogan stimmt perfekt mit der Unternehmensstrategie überein und sagt klar und deutlich wofür wir stehen, was unsere Stärken sind und wo wir uns positionieren. Er vermittelt neben der Strategie „Fokussierung auf Peptide" weitere Kernbotschaften, die Bachem auszeichnen. Wir sind seit den frühen 1970ern führend auf dem Gebiet der Peptide, was sich im Ausdruck „pioneering", also wegbereitend, wiederfindet. Ebenso wichtig ist uns der partnerschaftliche Aspekt, für den wir schon heute bekannt sind. Wir sind nicht nur ein Dienstleister und Produzent, sondern es ist uns ein Anliegen, Projekte gemeinsam mit unseren Kunden durchzuführen, weil nur so der beste Service und damit auch die besten Resultate für unsere Partner erreicht werden können.

Mit der Änderung des Slogans alleine ist es nicht getan. Welche Veränderungen wird es außerdem geben?

J. de Chastonay: Die neue Strategie und der Gedanke, den unser neuer Slogan nach außen repräsentiert, sollen innerhalb der Bachem Gruppe gelebt werden. Um diese Veränderung zu bewirken, müssen wir sie für unsere Mitarbeiter sichtbar machen und als Team Handlungsempfehlungen für die Umsetzung etablieren. Um die neue Markenpersönlichkeit zu etablieren, findet zurzeit ein Rebranding statt. Wesentlich ist hierbei die klare Kommunikation: „Wer sind wir heute?" „Wie wollen wir uns zukünftig entwickeln?" und „Wie werden wir unseren Führungsanspruch sicherstellen?"

Sichtbar wird die Veränderung auch durch die einzigartige Erscheinung, die wir durch das neue Logo, die neue Schrift, passende Botschaften und nicht zuletzt durch einen neuen Slogan geschaffen haben.

Wie können Ihre Kunden vom Rebranding profitieren?

J. de Chastonay: Unsere Kunden profitieren ganz direkt vom Rebranding, weil der partnerschaftliche Aspekt der Zusammenarbeit eine noch größere Bedeutung bekommen hat. Indirekt werden unsere Kunden auch zukünftig davon profitieren, dass wir unseren Know-how Vorsprung auf dem Gebiet der Peptide aufrechterhalten werden. Diese Expertise basiert nicht nur auf unserer Unternehmensgeschichte, sondern auch von dem Stellenwert, den Innovation für uns hat. Diese Kombination macht uns langfristig als Partner attraktiv.

Wie grenzen Sie sich von Ihren Wettbewerbern ab?

J. de Chastonay: Als integrierter Dienstleister begleiten wir unsere Kunden in allen Entwicklungsphasen eines Projektes von der frühen Forschung und Entwicklung, über die Synthese von APIs für klinische Studien, bis hin zur kommerziellen Produktion von zugelassenen Produkten. Dabei gehören neben Biotech- und Pharmaunternehmen auch Forschungsinstitute zu unseren Kunden. Diese Vielfalt an Dienstleistungen qualifiziert uns als Partner entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Wir sind bekannt dafür, in partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit der Kundschaft komplexe technische Projekte effizient durchführen zu können.

Welche Produkte auf dem Peptidmarkt werden derzeit am meisten nachgefragt?

J. de Chastonay: Die etablierten Peptid-Generika werden regelmäßig bestellt. Als Beispiel dafür kann man Goserelin nennen, welches zur Behandlung von Prostatakarzinom und Endometriose Verwendung findet. Es fließen immer mehr neue Produkte in die Phase der klinischen Erprobung. Diese werden aber eher unregelmäßig bestellt.