Unter manchen Markenartiklern geht die Angst um: Führt der digitale Wandel langfristig zum Markentod? Wie können Namen dazu beitragen, die Zukunftsfähigkeit von Marken zu sichern? Diese Fragen wurden der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International im vergangenen Jahr branchenübergreifend immer wieder gestellt. Auch in der Chemiewelt spielt die Namensfindung eine wichtige Rolle – ob für Produkte oder neue Unternehmen, wie das Beispiel Nouryon zeigt.
„Vieles muss im Interesse der Zukunftsfähigkeit überdacht werden. Das gilt auch für Naming-Strategien und -Prozesse“, berichtet Sybille Kircher, geschäftsführende Nomen-Gesellschafterin. Durch die Globalisierung seien die Anforderungen heute höher denn je. „Markennamen sind zu globalen Vokabeln geworden, die über alle sprachlich-kulturellen, markenrechtlichen und technischen Hürden hinweg funktionieren und die jeweiligen Produkte, Services und Unternehmen im Wettbewerb differenzieren müssen.“
„Gefragt sind Namen, die sich leicht und eindeutig aussprechen lassen und mögliche Vorbehalte oder Ängste vor dem Produkt ausräumen“, berichtet Kircher. Rational erklärbare, technisch klingende Namen für Hightech-Produkte sind out, Emotionen werden zum Treiber für den Erfolg: Je intelligenter das Produkt ist, desto menschlicher sollte der Name sein. Das belegen u.a. Namen für Sprachassistenten oder personalisierte Roboter: Alexa, Siri, Casey, Kuri.
Der zweite Trend ist nicht neu, aber anhaltend: Viele Hersteller verschlanken ihre Markenportfolios, um Kunden und Geschäftspartnern eine bessere Orientierung zu bieten, die Wiedererkennbarkeit und Markenschlagkraft zu steigern sowie Geschäftsprozesse insgesamt zu vereinfachen. Hierfür die passenden Namensstrukturen und -strategien zu entwickeln – damit wurde Nomen im Geschäftsjahr 2018 wie schon in den Vorjahren häufig beauftragt. Auch Namen für Apps kommen zunehmend auf den Prüfstand. Kircher: „Die Zeiten, in denen Hersteller für jeden ihrer Services eine eigenständige App auf den Markt brachten, sind vorbei. Der Trend geht auch hier zur Systematisierung.“ (mr)