Die Pharma- und Medizintechnik-Branche ist in Bewegung - das ist nicht neu. Auf absehbare Zeit wird die Veränderung eine Konstante in der Gesundheitsindustrie bleiben. Ständig neue Regularien, wie etwa das Arzneimittelneuordnungsgesetz-AMNOG, die fortschreitende Globalisierung der Märkte und die sich daraus ergebenden Konsequenzen führen dazu, dass sich Geschäftsprozesse elementar verändern.

Durch Firmenverschmelzungen und die Verschärfung des Rabattverträge-Wettbewerbs steigt zudem der Kostendruck - Einsparungen werden unumgänglich. Wegen des zunehmenden Marktdrucks müssen Life Sciences-Unternehmen nicht zuletzt ihre Vertriebsprozesse und den Promotion-Mix straffen sowie die Herausforderung neuer Zielgruppen annehmen. Dies spiegelt sich sehr konkret in den Anforderungen an unterstützende Customer Relationship Management (CRM)-Systeme und an eine kollaborative, abteilungsübergreifende Arbeit damit wider.

Gerade in der Gesundheitswirtschaft wird darum vom CRM-System immer stärker eine 360°-Sicht gefordert - auf die Zielgruppe und auf beeinflussende Stakeholder oder Key Opinion Leader. Auch der kostenbedingte Abbau des Außendiensts führt dazu, dass das Marketing in Zukunft stärker in den Verkaufs(vorbereitungs)prozess integriert werden muss. Es gilt, neue Bereiche wie Market Access oder Scientific Management effizient in das CRM-System einzubinden. Life Sciences-Unternehmen müssen CRM neu denken: statt eines reinen Vertriebstools wird CRM zum Analysetool, um den optimalen Promotion-Mix zu ermitteln, und es entwickelt sich zu einem ganzheitlich eingesetzten, strategischen Unternehmenswerkzeug.

Für jene rund 30 % der Life Sciences-Unternehmen, die bisher noch kein CRM-System im Einsatz haben, liegt es auf der Hand, dass mit dessen Einführung ein Change Management-Prozess verbunden ist. Aber auch für Unternehmen, die schon seit Jahren CRM nutzen und nun neue Funktionalitäten wie etwa ein (Direkt-) Marketing Management oder mobile Vertriebsgeräte wie Tablets implemtieren möchten, bedeuten diese Veränderungen einen vollständigen Change Management-Prozess. Aufgrund der gewachsenen und etablierten Arbeitsstrukturen, die über lange Zeiträume verinnerlicht sind, stehen solche Unternehmen fast vor einer schwierigeren Aufgabe. Letztlich ist aber bei beiden CRM Change-Projekten die Herausforderung dieselbe: Wie gelingt es dem Unternehmen, seine Mitarbeiter abzuholen und für die neue Wegstrecke zu gewinnen?

CRM-Projekte sind immer auch Change Management-Projekte

Momentan ist das Vorgehen von Life Sciences-Unternehmen im Bereich CRM noch meist umsatzgetrieben, und mit der Einführung sind hohe Erwartungen an vertriebliche Effizienzsteigerungen verbunden. Die Unternehmen haben klare Hinweise auf ungenutzte Kundenpotenziale und suchen darum nach einem Tool, das ihnen eine professionelle Vertriebssteuerung ermöglicht.

Ein sinnvolles, ganzheitliches CRM geht aber darüber hinaus. Wer die neuen Bedingungen in der Branche wirklich berücksichtigen will, kann sich mit dem Einsatz eines Tools als Allheilmittel nicht zufrieden geben. Was es stattdessen braucht, ist ein Hand-in-Hand-Spiel zwischen Vertrieb, Marketing, Scientific Management und auch der Service- bzw. Customer Care-Abteilung. Dazu ist in erster Linie sogar das Überarbeiten und Anpassen von Prozessstrukturen zwischen den einzelnen Abteilungen nötig. Denn wenn Arbeitsweisen an neu zu berücksichtigende Marktgegebenheiten und Branchenbedingungen angepasst werden, kommt es für alle Mitarbeiter zu Veränderungen in der Zusammenarbeit, eventuell zu Veränderungen der Aufgabenbereiche und nicht selten zu einer Umstrukturierung der Organisation - mit entsprechenden Verunsicherungen und Fragen bei den Mitarbeitern.

Bevor Unternehmen das geeignete CRM-Tool auswählen, sollten sie zuerst ihre internen Prozesse neu definieren, um den kommenden Change-Prozess und das CRM-Projekt erfolgreich bewältigen zu können. Allerdings werden dem Anwenderunternehmen häufig erst während der Implementierung des CRM-Systems seine Prozessabläufe im Detail bewusst. Erst durch die branchenspezifische CRM-Lösung, die langjährige Erfahrung des Anbieters und die individuelle Beratungsleistung erkennt der Anwender, wo noch Verbesserungspotenziale für sein Unternehmen liegen. Mit der richtigen Unterstützung kann CRM-Implementierung also beides in einem sein: Change Management und Prozesseffizienz-Steigerung.

CRM ist eine Reise: die internen Erfolgsfaktoren

Wer erfolgreich verändern - oder wie in diesem Fall CRM einführen oder weiterentwickeln möchte, muss die zukünftigen User für das Projekt gewinnen. Ja mehr noch: es kommt darauf an, wichtige Schlüsselpersonen in den Fachabteilungen für das Projekt emotional zu begeistern. Nur so lassen sich bei den Menschen Handlungsimpulse auslösen, die später auf eine intensive Nutzung des Systems hinauslaufen.

In einem ersten internen Schritt muss ein deutliches Bewusstsein für die Bedeutung und Dringlichkeit des neuen oder veränderten CRM-Systems geschaffen werden. Dabei kommt es darauf an, die damit verbundenen Chancen und Ziele nicht nur als Strategie für Unternehmen und Mitarbeiter klar auszuformulieren, sondern sie idealerweise erlebbar zu machen. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von modernen Tablet-PCs können hier sehr hilfreich sein. Auch Prozesse und Strukturen müssen eingehend geprüft werden, und anschließend ist ein Soll-Zustand als Ziel zu definieren. Die Sorgen und Wünsche der Mitarbeiter werden in dieser Phase visualisiert, durch Moderation kanalisiert und schließlich in einem Maßnahmenplan berücksichtigt.

Das kontinuierliche CRM Change-Projekt

Das einzig Konstante in der Life Sciences-Branche ist der Wandel. Unternehmen sollten darauf achten, dass auch nach der erfolgreichen Implementierung für eine konsequente Weiterentwicklung ihres Systems gesorgt ist. Auch in diesen Prozess gilt es die Mitarbeiter stark einzubinden. Eine kontinuierliche Begleitung durch den CRM-Partner, eine kontinuierliche Überprüfung der Unternehmensanforderungen, eine konsequente Anpassung an neue Marktgegebenheiten, an technische Weiterentwicklungen und an neu entstandene unternehmerische Notwendigkeiten - sie sichern den dauerhaften Erfolg und sorgen für die Nachhaltigkeit eines CRM Change-Projekts.